机器学习已经改变了许多 PPC 平台的投放规则，包括 Google 广告。
其中 Google 响应式搜索广告充分利用了自动化测试，同时借助机器学习来优化广告系列提升广告效果，Google 为搜索广告推出的这种默认广告类型让优化比以往任何时候都更快、更容易。
在本节内容中，我们将介绍为什么你应该使用响应式搜索广告？了解响应式搜索广告的工作原理，以及如何创建响应式搜索广告。
什么是 Google 响应式搜索广告？
响应式搜索广告出现在 Google 搜索引擎结果页面上，根据谷歌的算法展示最优的广告文案组合。这种类型的 PPC 广告会自动决定展示哪些文案以及以什么顺序排列，从而为每位搜索者打造最有效的信息。
当创建响应式搜索广告时，需要您提供多个标题和描述行的选项，这些选项远远超过单个广告所能展示的数量。在谷歌搜索网络上运行的广告最多只能展示 3 个标题和 2 个描述。
当谷歌展示您的广告时会测试提供的标题和描述的不同组合，然后识别出表现最佳的方案，并将最优的排列组合与相关搜索查询匹配。
响应式搜索广告的组成部分
响应式搜索广告可能会根据搜索词和显示位置而有所不同。但大多数响应式搜索广告都包含以下组成部分：
- URL：落地页的实际 URL 或显示 URL——潜在客户点击广告后会到达该页面
- 标题：简短且带有超链接的文案——在广告开头吸引你的注意力
- 描述：较长的文案，构成广告的主体——展示产品或服务的优惠及优势
- 扩展：描述下方的额外超链接——为搜索者提供更多点击机会
动态搜索广告与响应式搜索广告的区别
对于普通的谷歌搜索用户来说，动态搜索广告和响应式广告看起来几乎一模一样。但对于营销人员来说，这两种广告形式属于不同的类别。
当创建动态搜索广告组时，不需要您编写任何标题或描述，甚至不需要关键词。只需输入想要定位的落地页URL。谷歌广告会自动分析每个落地页的内容，并生成与相关搜索查询匹配的标题和描述。
动态搜索广告的优势在于创建极其快速和简单，甚至可以在一分钟内创建一个广告组。
但是动态搜索广告也有一些严重的缺点。由于这些 PPC 广告不允许自定义文案，因此无法控制潜在客户看到的信息。这些广告还难以跟踪表现最佳的广告元素或手动优化广告系列。
这就是为什么谷歌建议同时运行响应式和动态搜索广告。当同时运行这两种广告时，可以最大化您的定位选项，并尽可能多地捕获搜索流量。
为什么响应式搜索广告很重要 ？
Google 响应式搜索广告提供了几个有用的优势：
节省优化时间
如果想认真优化谷歌搜索广告系列，那么您可能会不断测试、审查和优化广告。这可能会耗费您大量不必要的时间和资源。响应式搜索广告会自动优化，这可以节省您在这方面的时间并减少工作量。
利用谷歌的机器学习能力
即使对于有经验的投手来说，手动优化有时候也可能很棘手。除非像我们一样为很多企业运行大量广告，否则您所能获取的数据相当有限。通过响应式搜索广告，您可以利用谷歌的机器学习工具，这些工具使用更大的数据集来识别改进广告和广告系列表现的方法。
捕捉市场和受众变化
需求和兴趣可能会在瞬间发生变化，远在我们识别变化或更新广告之前。通过响应式搜索广告 Google 可以识别搜索者实际使用的搜索词和模式，从而更有效地将查询与广告匹配。因此，即使发生意外变化也可以捕获更多的搜索流量。
如何创建 Google 自适应搜索广告
创建谷歌自适应搜索广告与创建扩展文字广告并没有太大区别，除了您需要为每个广告添加更多的文案变体。
1.转到 Google 广告帐户并创建新的广告系列。然后选择要实现的广告活动目标。选择与响应式搜索广告兼容的目标（如 Sales、Leads 、 Website Traffic），然后选择“Search”作为广告系列类型。
2.确定每日预算，选择竞价策略。
3.选择 Google 广告定位选项以构建受众。在“Campaign Settings”屏幕上，取消“Display Network”选择，以便广告系列只能在搜索网络上运行。
4.上传关键字列表或从 Google 的 Keyword Planner 获得一些帮助。
5.在“Final URL”处添加最终 URL。这是用户点击广告后将到达的目标页面。请务必确保将用户引导到的落地页与推广的内容直接相关。如果不这样做，可能会面临高跳出率、低相关性评分以及高成本、低转化率的问题。
6.在“Display Path”处设置显示路径。这些路径字段是 URL 显示的一部分，可用于为用户提供上下文，让他们更好地了解将被引导到的页面。例如我们正在推广母亲节花束。我们可能会添加 “mothers day” 或 “daisy bouquets” 作为显示路径，因为这些是我们定位的关键词，并且与我们要运行的特定广告相关。
7.在“Headlines”处添加最多 15 个标题。每个标题最多可以包含 30 个字符。需要注意的是：我们不建议为了凑数而输入 15 个标题，凡事讲究质量。
8.在“Descriptions”处添加最多 4 个描述。至少添加 2 个描述，因为每个广告一次将显示 2 个描述。每个描述最多可包含 90 个字符，为了正确进行拆分测试，需要添加额外的变体。
提示：在创建广告标题和描述时，可以在屏幕顶部看到 Google 提供的建议。Google 会根据您创建的内容提供诸如“添加更多标题”和“使您的标题更具独特性”等提示。在某些情况下还可以获取谷歌生成的想法。可以不用理会这些提示，但如果您想不出更多文案变体时，这些建议可能会有所帮助。
9.URL 跟踪（可选项）在描述下方“Ad URL options”处设置，其中包含一个可选的下拉菜单。点击后，将打开以下内容：
在这里可以选择为广告添加跟踪模板，用于通过 Google Analytics 等平台跟踪单个广告的表现。使用后，跟踪模板将与最终 URL 结合成为落地页 URL。还可以添加最终 URL 后缀，或在移动设备上测试完全不同的 URL。要运行此测试，请点击“TEST”下的复选框，并输入希望移动用户访问的 URL。如果您想将用户引导至适合移动设备的着陆页，这将特别有用。
除了在“Ad URL options”设置 URL 跟踪外，还可以在您的 Google Ads 帐号中设置转化跟踪，以便监控和优化更广泛的广告系列结果。
10.创建广告系列完成后，可以在每个广告组中添加最多 3 个响应式搜索广告。要创建另一个响应式搜索广告请选择一个广告组，然后点击蓝色加号图标。选择“Responsive Search Ad ”并再次完成广告创建步骤。
响应式搜索广告 8 个提示
在优化响应式搜索广告时会面对众多选择，往往难以确定应该将精力集中在哪些方面。以下是一些最佳实践，帮助您创建更成功的广告。
编写适应任何顺序的文案
由于响应式搜索广告的元素可能以各种组合和顺序出现，我们无法始终控制文案的显示方式。为了解决这个问题，请避免使用需要一个标题在另一个标题之前显示或依赖 Google 匹配某些标题和广告内容描述的广告内容。
创建易于理解并能促使用户采取行动的文案，无论搜索引擎结果页面如何显示。确保标题和描述可以混合、匹配和排序，而不会影响广告质量或让目标受众感到困惑。
有选择的固定标题
响应式搜索广告只会显示输入的标题和描述选项中的一部分。您不能期望每次 Google 展示您的广告时，所有选项都会出现，但可以选择让某些文案以特定顺序显示。
在创建或更新搜索广告时，可以固定的选择标题或描述。在任何广告文案字段的右侧，点击图钉图标并选择希望标题或描述出现的位置。
固定标题和描述可以更好的控制响应式搜索广告。但固定得越多 Google自动优化广告的机会就越少。为了获得最佳效果，仅在广告必须按特定顺序展示时才进行固定。
使用最大字符数
每个响应式搜索广告最多允许 15 个标题，每个标题 30 个字符，以及 4 个描述，每个描述 90 个字符。这听起来可能很多，但最大化利用字段和字符数最有利。
提供的广告文案越多，Google 广告就有更多机会创建成功的组合。为了让 Google 有尽可能多的选择，请确保标题和描述彼此不同但又符合上面第一条提到的要求。
遵循 Google 的关键词建议
如果您一时难以想出最大数量的描述或标题，Google 广告可以提供帮助。在您输入着陆页后，Google 会自动推荐搜索词以包含在您的广告文案中。
当您使用所有推荐词后，Google 会提供更多建议。点击“More Ideas”链接，查看可以包含在标题和描述中的热门关键词。
良好或优秀的广告强度
每次创建或更新响应式搜索广告时，Google 广告都会对其进行评估，以确定广告强度——范围从“差”到“优秀”。Google 建议确保每个广告组中至少有一个响应式广告的评分为“良好”或“优秀”。
如果广告强度为“一般”或“差”，请使用页面上“Ad strength”提供的提示来提高分数。例如，可以编写更多的标题、加入更多的关键词，或增加广告文案的多样性。
测试广告变体
响应式广告非常适合优化搜索广告系列的效果。但并不一定适合大规模测试或量化小调整的效果。
使用广告变体来测试小的更改。要创建广告变体，选择一个广告组并点击加号图标。然后选择“Ad Variation”并进行一些小改动。决定测试的结束日期，并选择应有多少比例的人看到变体。然后运行测试，查看结果并优化响应式搜索广告。
将响应式广告与正确的关键词配对
将关键词列表上传到搜索广告组时必须选择匹配类型。使用词组匹配甚至完全匹配来缩小目标范围可能您觉得能获得更精准的受众。
但是 Google 建议在响应式搜索广告系列中使用广泛匹配关键词。这种关键词匹配类型是最大化覆盖范围和推动最佳效果的最佳方式。
事实上，如果使用广泛匹配关键字和智能出价来制作响应式搜索广告系列，Google 估计，在花费相同的广告费用下，获得的转化次数平均会增加 20%。
手动优化响应式搜索广告
Google 广告确实会自动优化响应式广告以适应搜索者和上下文。但这并不意味着平台可以进行重大更改，例如改变您的信息或编写更好的文案。这就是为什么要定期审查广告表现并更新广告。
要识别表现好的字段，请创建 Google 广告报告并修改列以显示标题和描述。然后按照对我们重要的指标进行排序，例如点击次数、点击率、转化次数或转化率。
还可以通过点击任何响应式搜索广告来识别表现不好的标题和描述。Google 广告会自动在表现不好的字段下显示通知，建议更新以提高效果。
准备好使用更有效的搜索广告系列了吗？请查看我们下一节关于 Google 关键词研究的内容，以确保您的响应式搜索广告在正确的时间以正确的信息触达正确的受众。或者您也可以找一家 Google 广告代理机构为您完成这些繁重的工作。
