Google 展示广告开启了一个全新的广告世界，提供了与搜索广告不同的机会，以及针对潜在转化用户的新方式。
虽然展示广告较为复杂，需要深入洞察才能使其持续发挥作用。因此我们将在本节内容中向您展示一下内容：
- 如何利用 Google 展示广告赢得更多转化
- Google 展示广告基础知识
- 深入介绍不常见的策略，助您领先一步
- 分析转化意图
- 探讨如何创造价值
- 逐步讲解如何设置 Google 展示广告活动
后面还有更精彩的内容：
- 定位调整
- 广告选项
- 进阶优化
到最后，您将依赖 Google 展示广告作为获取高价值转化的可靠来源。
但在开始之前，您需要了解 Google 展示广告网络与 Google 搜索广告网络之间的关键区别，因为如果您习惯了搜索广告，展示广告则是一个完全不同的广告方式。
Google 展示广告和 Google 搜索广告有什么区别？
展示广告展示在互联网上的落地页、应用程序或网站上。您之所以可以看到这些广告，因为您在访问某个网站时获取了一个广告 cookie，这个 cookie 会跟随您一段时间。然后它会作为一个付费广告触点出现，提醒您之前在其他地方看过。
另一方面，搜索广告可以出现在 Google 搜索结果页面、Google Play 商店、Google 搜索引擎的“购物”选项卡中、Google 地图（包括地图应用程序）以及 Google 搜索合作伙伴网站上。
在 Google 搜索结果页面上，搜索广告看起来像自然搜索结果，只是前面带有“AD”字样。它们会占据搜索结果页面顶部的前四个位置。在这些广告下方才是自然搜索结果。有时在这些列表中还会穿插更多的广告。通常搜索广告也会出现在搜索结果页面的底部。
为了方便起见，以下是 Google展示广告与 Google 搜索广告的核心区别：
但 Google 展示广告比 Google 搜索广告更复杂。首先 Google 展示广告具有以下特点：
- 较低的CPC
- 较低的转化成本
- 较低的转化意图
- 通常较低的CTR
看到上面这 4 点是不是觉得 Google 展示广告很垃圾？
展示广告通常不会带来大量漏斗底部的转化（也不指望它能做到）。
大多数广告主将展示广告视为提高品牌知名度的一种方式，这最终会带来更高的转化率。
来自展示广告的访问者处于转化周期的早期阶段，而搜索广告的访问者则是在主动搜索您所提供的内容。这意味着展示广告的访问者会在数字营销漏斗的顶部接触到你的落地页、网站或应用程序。
不过，Google 展示广告覆盖了全球 90% 以上的互联网用户。展示广告在 Google 展示网络上的合作伙伴网站、应用程序、YouTube 和 Gmail 上推广您的品牌，覆盖了300 万个网站和超过 65 万个应用程序。
也许您的目标受众可能并不急于在 Google 展示网络上购买您的产品，但他们对您所做的事情感到好奇，并且想知道这两者如何帮助他们解决他们面临的问题。
要明白，展示广告更像是需求生成器，通过创造兴趣和好奇心来吸引用户，而搜索广告则更像是需求收割器，将人们与他们的需求和愿望联系起来。
Google展示广告的转化意图
您可能会发现，在搜索广告中使用的行动号召用语在展示广告中效果不佳。这是因为访问者的转化意图与您的行动号召之间存在差异。与搜索广告相比，展示广告的转化量或转化率也不会那么高。
当这种情况发生时请考虑以下建议：
- 微转化：通过识别并解决网站、页面营销漏斗中的瓶颈逐步引导用户完成最终转化。
- 价值诱饵：准备一系列不同的行动号召用语，并通过测试以确定哪些最有效。这些行动号召用语可视为“价值诱饵”，用以吸引用户。
- 建立用户信任：展示广告的用户暂时还不一定有兴趣了解您的产品或服务。这一切都与品牌知名度有关，对我们来说更重要的是建立信任。
- 提供有价值的内容：提供您认为对受众营销有价值、有帮助的内容。从正确的角度建立您的品牌关系，帮助用户了解您专业知识的强大，并为将来培养或重新定位他们铺平道路。
当您使用展示广告推广最有价值的内容时，用户最终会通过转化和采取行动来回报。
但您必须要问自己：“这是关于该主题的最佳设计、可操作性、易用性、趣味性吗？”
如果全部能一一化解将让您快速走上成功之路。
Google 展示广告系列创建
当您已经了解了 Google 搜索广告和展示广告之间的主要区别后。那么是时候开始制作展示广告了！
如果您尚未创建 Google 广告帐号，则需要先创建一个 Google 广告帐号。
创建新广告系列
登录到您的 Google 广告账户。从主界面的“Overview”中，点击“+ New Campaign”按钮，或者从“Campaigns”中点击蓝色的加号图标。
进入后，选择“Create a campaign without a goal’s guidance”，以避免任何限制，然后点击“Continue”。
这可以让您访问所有功能，不受Google的任何限制。
然后将看到所有不同的广告系列类型。从这里，点击“Display”，然后点击“Continue”。
当创建新的展示广告系列时，需要完成五个步骤：
- 广告系列设置（位置和语言）
- 预算和出价
- 定位（优化或手动）
- 广告类型
- 审核
请按照以下步骤制作展示广告系列：
1.广告系列设置
广告位置：您希望在哪里展示广告？您希望排除哪些位置？
语言：输入您客户使用的目标语言。
更多设置：如何通过 8 项设置改善您的广告系列表现预测，请参考以下方法
广告轮播和广告排期：选择展示表现最佳的广告（预计会获得更多点击和转化的广告），或者在不进行优化的情况下轮播展示所有广告。
然后指定希望广告在特定时间段内展示，这样就不会在其他时间段内展示。
设备和广告系列URL：接下来指定是否只希望广告在特定设备上展示（例如仅限移动设备）或所有设备上展示。
还可以使用第三方点击跟踪器在 URL 中添加额外信息，以识别单个广告点击的来源。大多数广告主不需要设置跟踪模板，可以根据汇总的表现统计数据来进行。
动态广告、日期和转化：接下来决定是否使用动态广告和设置广告投放开始和结束日期，并定义您认为的转化。
动态广告是为之前浏览过您的网站或应用的用户个性化定制的。要使用动态广告需要设置数据源。
转化的默认选项包括您在账户层级设置的所有转化操作。
内容排除：最后设置您想要排除的内容，以避免广告在您不希望展示的地方出现（获得更有针对性的覆盖范围）。
2.预算和出价
输入广告系列的平均每日预算。然后您将在右侧看到预计的每周展示次数、点击次数和转化次数的估算。这将显示您的广告系列预计的表现。
如果想提升点击次数或转化次数，请调整预算并观察预测值的变化。
上面的例子重点关注的是转化，并采用每次点击付费模式以达成广告系列目标。
如果您不确定目标每次转化费用，Google 广告提供了一些指导，可以帮助您尽可能多的获得目标每次转化费用或低于目标每次转化费用的转化。但实际的转化费用可能会高于或低于您的目标值。
3.定位选项
这里有一些技巧！
当您已经设置好了广告系列框架，准备以精准的方式定位第一个广告组时，可以查看我们的展示广告定位详细介绍。我们全面概述展示广告定位的所有精彩定位内容，并且我们将以一个高级技巧开始这个定位概述。
在目标定位过程中，我们可以利用工具分析您的竞争对手。PPC 分析工具（共有28种）可以告诉您竞争对手正在使用哪些展示广告位置（他们在哪里投放广告）。像WhatRunsWhere 这样的工具可以告诉您竞争对手正在使用哪些类型的广告以及他们在哪里投放这些广告。
定位概述：你可以选择以下几种非常有效的定位方式进行精准定位：
- 内容定位：关键词、主题或展示位置
- 兴趣：个人访问者的浏览行为
- 兴趣受众：喜欢您的品牌的潜在客户群体
- 市场内受众：准备为您的产品付费的人
- 再营销：跟踪潜在客户
- 人口统计定位：根据性别、年龄或父母身份定位人群
- 动态再营销：适用于拥有大量产品的电子商务公司
- 类似受众：从您当前的再营销受众中复制
- 目标客户匹配：电子邮件地址
- 展示广告系列组织器：找到有效的新广告展示位置
- 应用内广告：定位特定或类似的应用
- YouTube：使用文字或图片广告定位视频或频道
- 地理定位：定位特定位置的人群
- 组合定位选项：混合搭配定位选项
- 广告组级别定位：精细化定位
4.Google 展示广告类型
有三种选择：
- 响应式展示广告
- 图片广告
- 复制一个现有的广告
图片广告：图片广告也叫横幅广告。支持多种像素尺寸以适应不同的广告位和设备。以下是常见的图片广告尺寸：
- 宽幅摩天大楼：160×600
- 半页广告：300×600
- 大型通栏广告：970×90
- 大型移动横幅：320×100
- 公告牌广告：970×250
- 纵向版式：300×1050
- 垂直矩形：240×400
- 移动通栏广告：320×50
- 横幅广告：468×60
- 通栏广告：728×90
- 正方形广告：250×250
- 小正方形：200×200
- 大矩形广告：336×280
- 内嵌矩形广告：300×250
- 摩天大楼广告：120×600
这些广告是静态的，不会根据页面或应用上的可用空间改变大小。如果使用响应式广告则可以做到这一点。
响应式展示广告：这类广告通过保持广告内容的流动性及其尺寸的适应性来适应其所处设备环境。
如果您在时间或资源紧张的情况下需要创建多个广告，响应式广告是完美的选择。即使您有更多的时间来设置广告，响应式广告也应该是您测试的一部分。
HTML5 广告：与以前的 Flash 广告相比，HTML5 广告加载速度更快，体积更小，并且比 Flash 更容易在多个浏览器和设备上运行。在实际过程中，我们可以使用 Google Web Designer 工具快速创建 HTML5 广告。
Google Web Designer 是一个独立的产品，您可以在这里下载以创建广告。使用 Google Web Designer 可以创建跨设备工作的交互式 HTML5 动态图形广告。
另外它还可以和您的 Google 广告账户直接连接，以便轻松导入新广告。
响应式展示广告创建：选择“十Responsive display ad”，然后点击“Next”。
当您填写每一个部分后，您的广告强度就会提高。因此建议充分利用标题和描述。
为此您需要准备：
- 至少 2 张，最多 15 张高质量图片（1个正方形和1个横向图片）
- 您的 LOGO（最多 5 个版本）
- 视频
点击“+ IMAGES AND LOGOS”按钮添加广告图片和 LOGO，为你的广告加载图形素材。
接下来编写您的广告文案，利用标题、广告内容描述、行动号召和广告资源建议。您填写的越多，您的广告就越能与右侧的视觉显示结合在一起。
广告文案限制要求：
- 五个不同的短标题（最多30个字符）
- 一个长标题（最多90个字符）
- 五个描述（最多90个字符）
在广告创建器的左下角，选择其他广告格式选项。
当您对广告满意时即可点击“Next”。
5.审核
审核您的广告系列，点击“Publish Campaign” 发布广告系列。
恭喜，您已经完成了展示广告系列创建。
Google 展示广告优化
一旦您启动了广告系列，就需要开始收集数据以提升广告表现，减少浪费，并加倍投入有效的内容。
以下是你需要关注的内容：
广告展示位置报告
这份报告将是您最好的帮手。它显示您的广告在发布商网站和移动应用上的展示位置。
除非您直接定位展示位置，否则您将使用该报告（位于“Where ads showed”选项卡中）来排除某些网站和移动应用，类似于搜索网络中的否定关键词。
图片示例的再营销广告系列中有许多随机展示位置，这些位置不一定需要排除。访问者在访问网站或登录页后去哪里并不重要，但如果这些展示位置与产品相关，则应该提取这些数据。
展示位置排除
从“Where ads showed”报告中排除展示位置。然后在共享库中创建一个广告系列展示位置排除列表，其工作原理类似于否定关键词列表。
这样您就不必每次发现新的排除展示位置时手动将其添加到每个广告系列中。
主题排除
如果您希望在某些主题上永远不展示广告（与您的主题没有相关性），请在广告系列或广告组层级排除这些主题。
受众排除
如果将已转化的用户跟踪到新受众中时，应该排除这些用户，并设置 540 天的最大 Cookie 过期时间，以免他们在未来因其他优惠而再次转化。
创建否定受众就像标准受众一样，将它们添加到适当的广告系列或广告组中即可。
地理排除
使用预定义报告查看哪些地理区域（城市或州）表现较好，哪些表现较差。
根据这些信息添加地理出价调整以降低或提高出价。同时可以在广告系列设置中完全排除某些地理位置。
星期几排除
从预定义报告中查看一周中的表现。哪些调整可以带来更好的每次转化成本或从您的特定预算中获得更多价值或投资回报？
时间段排除
什么产品的广告适合在 23 点到凌晨 3 点时间段展示？使用时间段排除来降低出价或完全从定向中排除这些时间段。
设备排除
当您按设备细分广告系列时，很容易看到电脑、平板和移动设备之间的表现差异。可以在广告系列层级设置出价调整，将特定设备的出价降低100%或提高300%。
出价选项
Google 展示广告网络比搜索网络提供更多的出价想法。对此我们单独编写了一节完整内容，要详细了解请查看 Google广告出价策略。
频次上限
根据每日频次率（访问者必须看到广告多少次才能转化），通过添加此列来找出每个 Cookie 的平均展示频次。
方法如下：
- 在 Google 广告系列选项上
- 点击列下拉菜单
- 选择“Modify columns”
- 点击“Reach metrics”
- 添加“Avg. impr. freq. per cookie”
- 点击“Apply”
这将显示展示广告系列平均访问者每天看到您广告的次数。
IP排除
在 Google 展示广告中，我们应确保广告不会被可疑 IP 地址大量点击。如果您没有这样做，这可能会耗尽您的广告预算，损害广告的效果或覆盖范围。
使用像 ClickCease 这样的工具可以跟踪 IP 地址，以便可以在广告系列设置层级排除这些 IP 地址。
如果您正在使用代理机构运营您的业务，那么这也是阻止不良机构作弊的好方法。
总结
您现在有了一个成功的 Google 展示广告系列的整体计划，但这只是开始。因为初始转化后的工作与获得该转化所做的努力同样重要。
我们的建议，加强您的营销漏斗，缩短从一个成功行动到下一个行动的时间间隔。这将使 Google 展示广告更持续的为你服务。
另外需要知道的是：高动量测试=高质量受众发现。
完成后，确保您的展示广告访问者有新的价值步骤可以采取。
请记住，不要向访问者提供更多相同的内容。向他们提供与他们之前转化的内容互补的内容。
在 Google 展示广告的世界里，转化≠速度。培养您的访问者，耐心的了解他们需要什么才能在您的转化过程中迈出下一步。
