也许有些人对 Google 展示广告网络的理解不如对 Googl 搜索广告网络那样深入，因为很多人对 Google 搜索广告的概念还停留在 Google 搜索结果页面中的广告中。
Google 展示广告网络覆盖了数百万人。这些人在浏览他们最喜欢的网站、观看 YouTube 视频、查看 Gmail 邮件、以及使用手机应用程序时，都想要购买您的产品。
在这节内容中，我们将介绍为什么您应该使用 Google 展示广告网络，Google 展示广告网络与搜索网络有何不同以及广告成本对比，以及展示广告策略如何使用不同的广告类型和定位选项，从漏斗顶端的浏览者到漏斗底端的买家都有介绍。
什么是 Google 展示广告网络？
Google 广告在几个不同的网络上运行，包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、Google 购物网络和 YouTube。
Google 展示广告网络实际上是一个由超过 200 万个第三方独立拥有的网站、应用和视频组成的网络，这些网站、应用和视频被称为“发布商”，您的广告可以在这些发布商的网站或应用上展示。
发布商会在他们的网站或应用中添加广告位，然后 Google 负责递送广告工作。当用户访问发布商的网站时，他们会看到 Google 根据发布商的偏好、广告的定位标准以及 Google 对用户的了解所选择的广告。
假如我们 PPC 学院网站上添加了 Google 的广告位，当您访问我们的网站时就会看到一条或多条 Google 展示广告。
如果您曾经好奇为什么在一个网站上阅读新闻或查看游戏评测时会看到您上周考虑购买的那个鼠标的广告，那是因为您访问的网站参与了展示网络。
展示广告网络覆盖了超过 90% 的互联网，您可以通过几种不同的方式在该网络上的任何地方定位不同类型的展示广告。如目标受众（兴趣、人口统计、相似受众）、内容（关键词）或展示位置（特定网站）。
要真正理解 Google 展示广告网络的价值需要将其与 Google 搜索网络进行比较。
Google 搜索广告网络和 Google 展示广告网络有什么区别？
搜索广告出现在搜索引擎结果页面，而展示广告则出现在其他地方。
搜索广告是文字广告。看起来像 Google 上的自然搜索结果，只是 URL 旁边有一个“AD”标志。
展示广告是图片广告（也可以是纯文字的），形状和大小各异，以横幅广告和侧边栏广告的形式出现在网页上。
在搜索广告活动中，用户的意图更强烈。有人正在积极搜索某些内容，点击搜索广告后他们更有可能转化为客户，因为他们处于营销漏斗的底部。而展示广告网络则在漏斗的早期阶段吸引用户的注意力。
在展示广告活动中，用户的意图较弱。例如，当有人在梧桐小讲堂的YouTube频道上观看关于 shopify 中文建站教程的视频时广告出现了，此时他们可能会：
- 没注意到广告
- 注意到广告但忽略了
- 看了几秒钟后跳过了广告
- 看了广告想了解更多并点击了
展示广告基本上是商业广告，是一种主动接触用户的广告。也许广告会暂时引起用户的兴趣，也许不会。
Google 展示广告的平均转化率仅为 0.55%。为什么？因为展示广告与目标用户的意图之间没有直接联系，您针对的用户可能根本不熟悉您的品牌。Google 展示广告网络只是一个用于潜在客户开发和提升品牌意识的工具。
再营销广告：搜索广告与展示广告的混合体
展示广告大多是漏斗顶部的品牌意识广告。但有一种展示广告的意图更强烈，更接近漏斗底部。这些展示广告就是再营销广告。
再营销广告不会像普通展示广告那样突然跳出来。它会有意的展示给潜在客户，这是有策略的。
对于不了解的人来说，再营销是一种展示广告系列的方法，只有在某人之前访问过网站或登录页时才会触发。谁已经查看过，这就是判断他们有无兴趣的方式。
当他们离开网站时，广告就会设置一个 cookie，这个 cookie 实际上是一个跟踪像素，它会跟随他们的互联网活动，并在稍后触发专门为他们展示的广告。
广告会提醒他们回去再次查看网站（或再次考虑您的品牌）。
再营销像素也可以设置得更精确。
您可以向访问过您网站并查看了某个特定产品但未购买的人展示广告。在接下来的 5 天里，该产品会在广告中弹出（每天不超过 5 次）展示该产品的优点。
再营销的目的是捕捉那些第一次没有转化但几乎要转化了的人，所以专门为他们创建了一个广告，让他们回来并转化。
也许他们是一个精明的购物者，他们知道如果他们将商品留在购物车中，您可能会在一两天内为他们提供折扣广告。
再营销广告会推动热门目标完成转化行动。如果您想了解更多，这里有 34 个有效的再营销广告活动示例。
另外还可以使用再营销受众列表来优化您的搜索广告。
在 Google 展示广告网络上投放广告的优势
Google 展示广告网络的两大优势是高覆盖率和低成本。
使用搜索广告进行潜在客户开发成本会很高。而通过 Google 展示广告网络提供的经济实惠且可定制的定位可以以更低的价格将品牌展示在数百万互联网用户面前。
1.高覆盖率：搜索广告覆盖范围仅限于 Google 搜索引擎结果页面、购物中心、Google 地图和 Google Play。但展示广告每分钟都有数百万人在全球范围内浏览 Google 展示广告网络上的数百万个网站和应用。您的广告将出现在从知名品牌到小众领域的网站上。这意味着您可以以每次几美分的点击成本触达受众，并与兴趣受众建立联系。
2.低成本：与更昂贵，更直接的搜索广告不同，展示广告在提供创意灵活性的同时还能节省预算。可以充分利用多种展示广告格式和定价模式（每次点击费用、每千次展示费用、每次转化费用、每次观看费用等）。如果您想了解大致范围，展示广告网络的广告系列每千次展示费用通常在 0.50 美元至 4 美元之间，平均费用为 3.12 美元。这是一个非常低的价格，可以让您的品牌获得曝光（并转化漏斗顶端的潜在客户）。
Google展示广告网络的工作原理
Google 展示广告网络的强大之处在于其上下文引擎，它能够将您的广告展示在最相关内容的页面上，面向正确的受众（以实现最高的品牌回忆）。
定位选项（受众、关键词、展示位置、再营销等）和不同的广告系列类型让您可以战略性地在正确的地点和时间展示广告。
定位选项
Google 展示广告网络中三种流行的受众类型是相似受众、兴趣受众和优化定位（由 Google 为您完成定位）。
1.相似受众：针对最可能需要并喜欢您产品或服务的人群。当您了解现有客户但希望找到具有相似兴趣的新潜在客户时，可以使用相似受众。
2.兴趣受众：兴趣受众是对您的产品或服务最感兴趣的人群建立联系。他们正在 Google 展示广告网络上研究和比较产品和服务。兴趣广告基于这种比较行为和购买意图展示，在购买前的关键时刻将您的产品展示在他们面前。
3.自动定位和出价：Google 展示广告网络会了解您的受众，并使用更广泛的受众群体来优化定位。您的自动出价策略也会相应调整，以最大化广告支出回报率。自动定位和出价策略（智能广告系列）可以推动更多转化。
展示广告类型
响应式展示广告、图片广告、富媒体广告、互动元素、动画、自定义 Gmail 广告、移动应用广告……在 Google 展示广告网络上有很多选择，这也是展示广告吸引点击的原因。
可视化之所以有效，是因为比其他类型的数据更能响应和处理视觉数据。而人类大脑处理图像的速度比处理文本快 6 万倍，而传输到大脑的信息中有 90% 是视觉信息。由于我们天生是视觉动物，我们可以利用这一技能来增强数据处理和组织效率。
1.响应式展示广告：响应式展示广告是 Google 展示广告网络的默认广告类型。它会根据特定页面上的可用空间调整大小（响应不同的广告位），并且您无需设计数十种不同的广告。只需上传不同尺寸的图片并输入几种不同版本的广告文案，Google 展示广告网络就会自动组合，并选择最适合该空间的图片和文案资源实现性能优化。
2.图片广告：不喜欢自动化的便利，您也可以完全控制您的广告。Google 展示广告网络也希望让广告主满意，因此为您提供了完全控制权。
3.视频广告：YouTube 是全球第二大搜索引擎，仅次于 Google 。您可以在 YouTube 和展示广告网络的视频合作伙伴网站上投放引人注目的、可点击的视频广告。视频广告有多种广告格式，以不同的方式吸引理想客户：
- 可跳过的插播广告
- 不可跳过的插播广告
- 视频发现广告
- 横幅广告
- 插播广告
- 顶部广告
想了解更多关于 YouTube 广告的信息，可以参考我们专门编写的 YouTube 广告详细指南。
4.Gmail广告：这个广告类型即简单有有效，创建可扩展的广告，显示在 Gmail 收件箱的顶部。
开始使用 Google 展示广告网络
在 Google 展示广告网络上投放广告非常简单。如果您还没有 Google 广告账户，请先创建一个账户。
- 创建一个新广告系列并点击“Display”
- 选择您希望定位的地点和方式
- 设置您的展示广告预算以及您希望基于不同绩效指标的支付方式
更多详情请查看第 16 节：Google 展示广告总体规划以获得更多转化中的详细设置。
落地页
将点击展示广告的用户引导至哪里非常重要。每次有人看到您的广告并点击进入的某个地方就是着陆页，它必须非常出色。
一个出色的着陆页是什么样的？
- 信息一致
- 品牌形象准确，并与广告匹配
- 语气符合受众的意图
- 落地页上的信息回答了广告承诺的内容（信息匹配）
- 专门为单个广告系列设置，以更好地跟踪用户行为
当用户到达您的落地页时，您就已经为这次点击付费了。确保在他们到达时提供积极的用户体验（通过提供他们想要的内容），并包含一个引导他们进入下一步的操作。
我们在“落地页指南”中有一节内容展示了一些示例，这一篇“40 个可转换的可模仿的落地页示例”希望能能对您有所启发。
使用 Google 展示广告网络衡量结果
如果您觉得制作展示广告并将发布到 Google 展示广告网络上的各个地方很有趣，那么查看哪些网站运展示了您的广告、哪些广告带来了最多的点击，以及哪些网站以最低的成本将最多的人引导至您的落地页，这会对您判断广告效果既有帮助。
在查看 Google 展示广告网络分析时，您所做的更改可能需要 24 小时才能生效。在启动广告系列后，需要等待几天时间才能查看广告系列的表现。
总结
Google 展示广告网络以低成本实现了巨大的覆盖范围，与 Google 搜索网络不同，因为您可以使用不同的定位方法建立品牌知名度，而不会投入过大。
Google 展示广告网络提供了很多关键词之外的定位灵活性。例如人口统计定位，或基于兴趣、用户行为、内容或地点的定位。
请充分利用 Google 展示广告网络的不同广告类型：响应式、图片、视频和 Gmail 。
不要忽视落地页的重要性。从信息连续性和 Google 分析的角度来看，独特的落地页可以深入分析点击后的用户行为，并在适当的地方进行调整。
在数字营销的生态系统中，Google 展示广告网络只是其中的一部分。因此不要急于进入 Google 展示广告网络。从一个简单的展示广告系列目标开始，在真正发挥 Google 展示广告网络的能力之前先熟悉其原理。
这就是您需要了解的关于 Google 展示广告网络的信息。要如何使用正确的广告格式设置 Google 展示广告，您还有很多的知识需要学习。
接下来请继续阅读我们关于 Google 展示广告的更多内容。
