在 Google 展示广告中，定位是决定广告活动成功的关键。
与依赖关键词定位的搜索广告和购物广告不同，展示广告并不是由特定搜索触发的。相反，Google 展示广告是需要我们告诉 Google 希望谁能看到我们的广告以及在哪里看到，这将决定哪些人在浏览第三方网站或应用时会看到广告。
如果没有正确的定位将很难触达目标受众，即使广告内容精准，点击率和转化率也可能因此保持在较低水平。
因此在本节内容中，我们将详细介绍展示广告系列中的所有定向选项，以及何时和如何使用定位。
Google 展示广告的定位选项
首先，我们需要了解Google展示广告的定位有那些选项。一旦我们了解了可用的定位选项后，就更容易介绍如何设置受众定位以及如何为广告活动选择定位标准。
所以，首先需要明确的是：有六个主要因素可以用来告诉 Google 您希望触达谁。让我们逐一来看看。
地理位置和语言定位
您可能注意到在上图中只有 5 种不同类型的受众定位，但我们却说有六个定位选项。
地理位置和语言并不在受众定位页面上，但该定位选项仍然会影响谁可以看到你的广告。虽然这是您为广告活动做出的第一个定位选择，我们仍然将其视为一种受众定位选项。
您可以选择包含或排除特定地理位置的用户。例如，如果您只想让美国的用户看到您的广告，您可以选择只定位美国地理位置。同样您也可以选择排除不让美国的用户看到您的广告。
一家销售加湿器的公司，可能会定位美国南达科他州最为广告展示地理位置，而应该排除德拉华州。因为南达科他州气候比较干燥，购买加湿器的可能性较高。德拉华州因气候潮湿，购买加湿器的可能性较低，但销售除湿器呢？
您还可以选择是希望触达当前在目标区域或经常在目标区域的用户，还是希望触达对目标区域感兴趣的用户。
最后选择您受众群体使用的语言，尽可能以受众群体偏好的语言展示广告。
受众细分定位
接下来是一个特别强大的受众定位类别：受众细分。
受众细分允许您根据共同特征触达不同类型的受众细分，内容包括如下：
- 详细的人口统计信息：例如他们是否是房主、父母或大学毕业生
- 他们的兴趣和习惯是什么：例如他们是否是爱还价的人、奢侈品购买者，或者是否经常出差
- 他们正在研究或计划什么：例如他们是否在找工作、买房，或者是否正在市场上寻找不同的商品或服务
- 他们与你的业务的互动方式：包括再营销选项，例如访问您的网站或观看 YouTube 视频
- 组合和自定义受众细分：允许创建可以快速访问的叠加受众
这可能是最有用的受众定位类别之一。特别是再营销功能通过高度定位的广告触达已经处于购买漏斗中的用户。您可以参考我们的 Google 展示广告中的再营销广告活动内容的详细介绍，以充分利用这一功能。
了解用户正在寻找什么以及他们对什么感兴趣可以大大帮助触达正确的受众。
例如，室内设计公司可以针对正在市场上买房的用户。而家具企业、油画卖家和家电用品公司也可以正对这类人，因为这些产品或服务通常在购房后不久就会使用到。卷发棒、脱毛仪等类似产品公司可以针对正在研究不同美容产品的用户。
那么我们是否可以利用这些利基信息构建能够吸引目标受众的创意呢？
如果我在销售一款扫地机器人，我可以为不同的受众细分创建极其相关的信息。例如：
- 对企业主，我会使用这样的文案：“You’re busy running your business. We can run the cleaning”
- 对于父母，我会使用强调使用我们的扫地机器人清理杂乱的房间变得非常省时省力，让妈妈可以安心陪伴孩子。
- 对于有宠物用户，我会展示如何帮助避免宠物毛发堆积的困扰。
在受众细分类别中有很多使用定位选项的方式，所以请根据情况充分利用这些选项！
人口统计定位
在 Google 展示广告中，人口统计定位非常简单。您可以选择按性别、年龄范围、父母身份和家庭收入进行定位。家庭收入仅在部分国家/地区可用，因此可能不适用于所有受众。
在人口统计定位中，所有选项都是默认启用的，因此需要您禁用不希望触达的受众。即使一个非常小的用户群体（例如65岁以上的用户）也需要禁用，即使在小也可以帮助消除不相关的展示。
人口统计信息在广泛触达受众时有可能不如兴趣或行为定位有用，但对于某些广告活动可以让您出现在正确的受众面前。而且可以确保您的广告不会出现在错误的受众面前。
关键词定位
关键词定位类别是一个灵活控制的选项。您可以手动输入关键词列表，或者根据相关网站或您的产品或服务获取建议。然后可以选择：
- 针对可能对您选择的关键词以及与该关键词相关的网页、应用和视频感兴趣的用户
- 仅在与您选择的关键词相关的网页、应用和视频上展示广告
这与其他的类别不同，因为关键词定位的重点更多在于相关展示位置，而不是相关受众特征。理论上，这可以帮助您在用户处于正确心态时触达他们，例如在时尚博客类相关网站上展示奢华皮革钱包的广告。这可能会增加转化机会。
当然，您也可以向可能对指定关键词感兴趣的用户展示广告，无论是否是相关展示位置。
主题定位
主题是另一个以展示位置为重点的定位选项。这里的目的是选择您希望广告展示的网站、应用或视频的主题，其理念与关键词定位相同；在正确的地点、正确的时间。主题定位对于在数字销售漏斗的开始阶段触达用户特别有用。
你可以浏览或搜索主题。浏览可以给您很多想法，因为这里可能有一些您没有想到的非常具体的主题。
您还可以选择输入特定的网站 URL。这将搜索该网站并建议访问该网站的用户的所有不同主题，这是一种在不局限于单一展示位置的情况下向广告活动添加类似于关键词的方法。
展示位置定位
广告投放位置允许您选择特定的网站、视频或应用程序，以便您的广告出现在这些地方。如果您的网站有对应的应用程序，您的广告也可以在那里展示。
如果您知道某些网站上有大量高价值的目标受众，这就是一个非常值得尝试的投放位置。您可以输入特定网站或根据关键词或主题进行浏览。
需要注意的一点是，这可能是您希望在 A/B 测试中与主要受众定位选项分开测试的受众类型。这确实可以缩小您的整体覆盖范围，因此对于小众广告活动来说非常好，但如果您希望完全覆盖该网站上的用户，同时又希望覆盖其他地方的用户，这可能会受到限制。
优化定位
借助智能广告系列，定位会自动优化以获得最多的转化。
优化定位利用机器学习来寻找所选受众群体之外的新受众（可能考虑漏的受众）。优化定位最适合那些希望找到可能转化的新客户但不想在出价或获取该客户的成本上花费更多的广告主。
优化定位会自动为所有广告系列开启，但也可以在广告组设置中将其关闭。关闭后也可以手动添加定位信息，如添加关键词到优化定位中。只是如果优化定位在手动添加的定位信息之外找到了更好的流量，那么 Google 可能会减少对手动添加的定位信息的依赖。
Google 的智能优化在这方面非常赞，它会先听取您的意见，直到发现更好的流量。然后它会告诉您哪里的流量会更好。
定位扩展和优化定位都会寻找额外的转化机会。两者寻找转化的方式却有所不同。
定位扩展
定位扩展会以您当前的受众群体为基础，然后从类似的受众群体中寻找更多转化，从而扩大您的覆盖范围，让原本看不到您广告的人看到。它会在您已经设置的基础上进行补充性扩展。
您可以通过排除广告组、广告系列或账户中的展示位置来控制扩展的程度。在默认设置下它是保守的，但您可以最大化定位扩展以获得更广泛的覆盖范围。这样做可以改善预测，让您更好地看到每周的广告系列预估效果。
例如，如果您定位关键词，定位扩展会寻找其他语义相关的关键词。
假设您的关键词是“碗”。在保守情况下，您的关键词可能会扩展到“沙拉碗”和“汤碗”关键词下。如果在最大化扩展下，如果数据支持该关键词带来转化，您的广告可能会展示在“盆、盘子，餐具”等关键词上。
优化定位则不同，它比定位扩展更激进。
优化定位
优化定位在初步了解您现有数据后就不在关心您手动选择的受众群体。它会根据最近转化的数据寻找最有可能转化的其他人群。
通过优化，您手动选择的受众群体只是一个起点。谷歌会从中学习，创建您最佳转化者的新画像。
这就是优化定位：它有更好的覆盖范围，因为它允许您的广告系列进行更宽的探索。
受众组合定位
所谓的受众分层就是将不同的受众定位选项叠加在一起。这样就不必每次只能选择单一的受众定位。
您可以创建一个已经访问过您网站的再营销受众人群，然后通过仅向经常进行奢侈品购买的用户展示广告来进一步缩小范围。
或者，您可以选择展示位置作为核心定位选项，然后在此基础上添加人口统计和受众细分定位选项。
在使用受众分层时需要谨慎一些；受众分层可以帮助您像其他方法一样精炼受众，但也可能将受众范围缩的非常非常小。如果发生这种情况就可能会面临极高的每次行动成本，并且可能对潜在覆盖范围造成巨大影响。我们稍后会进一步介绍这一点。
如何设置展示广告定位系统
Google 展示广告定位系统相当简单直接，稍微尝试操作一下就能帮助您熟悉可用的选项。
首先会在一个统一的地方看到所有不同的定位选项列表。点击您希望添加到广告系列中的选项。
大多数选项会打开一个下拉菜单，允许搜索或浏览特定标准，然后选择与您的广告系列匹配的选项。
可以从每个类别中添加多个选项，也可以从不同类别中添加一些选项。（稍后会详细介绍）
当完成一个类别并准备设置另一个类别时，点击“Done”并进入下一个类别。
受众定位达到预期设置目的后，查看定位页面右侧的“Weekly estimates”数据会给我们一个基本的概念，了解您设置的受众定位的覆盖范围预估，注意避免将其范围缩小得过多。
如何选择适合您的受众定位
准备好开始创建一个能帮助您触达正确人群的受众定位策略了吗？来看看我们在实际投放中制定策略时使用的一些步骤吧！
1. 思考每个广告系列想要触达的受众
很多人很容易在没有计划的情况下就开始创建广告活动，最终被各种选项所迷惑。在创建广告系列前需要带着明确的策略进行创建，以便只为特定的广告系列选择正确的受众定位选项。
问问自己希望通过当前广告系列触达的受众：
- 他们有什么共同点？
- 可以将已经细分的受众进一步划分为哪些细分群体？（例如，已婚或未婚）
- 哪些信息会吸引每个细分群体？
2. 考虑希望触达的销售漏斗阶段
这一点非常重要。您希望通过广告系列触达销售漏斗的哪个阶段？
- 希望触达低温流量还是高温流量？
- 向现有客户追加销售？
- 是尚未转化的潜在用户或是弃购的用户？
明确这一点将帮助决定是否要纳入再营销，并考虑使用哪些文案和优惠。
3. 找到合适的平衡点
很多营销都需要找到一个平衡点，谷歌展示广告定位也不例外。
应该创建一个受众范围既不会过于宽泛以至于难以触达正确的人群。也绝对不能过于狭窄，导致成本上升并意外排除大量相关受众群体。
定位优化可以帮助找到合适的平衡点。谷歌的优化功能非常出色。经过几周时间（取决于您的预算，预算大就快），Google 可以开始了解哪些用户和展示位置带来了最多的点击和转化，并会针对这些进行优化。为谷歌提供一个良好的起点和一些规则是有帮助的，但不要把自己限制得太死。
4. 至少测试两周
如果您正在进行专门的 A/B 测试，除非是非常非常差的情况下，否则至少运行广告系列两周后再关闭。谷歌需要一些时间来找到节奏，并真正了解应该向谁展示广告，因此对于平均预算来说，大约需要两周时间。
总结
Google 展示广告应该是您 Google 营销策略的重要组成部分，原因很简单：一旦将您的品牌、产品或服务信息投放出去，就会有海量的互联网用户看到。
由于展示广告依赖于展示定位，您需要了解与人群和情境相关的覆盖范围。
观察这些设置的效果，在某些细分受众表现出潜力时及时进行调整（如扩展、排除和出价）。
要确保点击广告的人是那些最有可能在到达您的落地页后转化的用户。要做到这一点，意味着要关注上述众多定位选项，以便在 Google 展示广告网络中找到更多的客户。
大胆尝试，开始实验。
