第 22 节：Google 购物广告指南

需要为您的在线商店增加销量吗？要实现这一目标需要提升产品的曝光度。

有什么比在消费者所在的地方触达他们更好的方式呢？

Google 每天有超过 68 亿次搜索，其中许多人在寻找他们想要的产品。通过使用 Google 购物广告，您可以将产品置于他们搜索结果的前列或顶部。

这意味着会有更多人访问您的网站或店铺并购买您的商品。

但有效的广告活动需要正确的结构、优化和工具来产生效果。

这是一章全新的章节内容，我将在接下来的 6 节内容中详细介绍如何使用 Google 购物广告来提升您店铺的销售。

为了让后面介绍的内容更容易被理解，您需要先了解什么是 Google 购物广告。

什么是 Google 购物广告？

Google 购物广告允许商家在 Google 搜索的搜索结果页面上推广他们的产品。当用户使用与您所推广的产品相关特定关键词或短语进行搜索时，这些广告就会出现在 Google 搜索结果页面。

例如您在线销售鞋子，您可以创建一个包含关键词“kids shoes”的 Google 广告。当有人搜索“kids shoes”时，您的广告将出现在自然搜索结果的最上方。

当然，由于关键词过于宽泛，您的产品几乎不可能排名靠前。关于关键词选择的内容后面在介绍。

当您点击 Google 搜索顶部的“Shopping”标签时，您将进入以下页面：

每个产品列表广告都包含：

1. 1. 1. 1. 品牌名称/URL
         2. 广告文案
         3. 价格
         4. 注释（如免费送货、库存等）

在广告下方会看到发布到 Google 购物上的产品。

在 2020年 Google 宣布美国、拉丁美洲、欧洲和亚洲的电子商务店主可以免费在 Google 购物上展示产品。

Google 购物广告与 Google 搜索广告的区别

Google 的主要目的是为搜索者提供最符合其搜索意图的结果。因此，如果 Google 判断搜索者的搜索意图是交易性的，那么 Google 就会显示 Google 购物广告和产品列表。

Google 广告是任何在线业务的命脉，尤其是电子商务品牌。虽然 Google 广告试图覆盖最广泛的群体，但 Google 购物则是一种更集中的方法。这是因为通过 Google 购物，您可以直接触达正在搜索您产品的用户。他们已经知道自己想要什么，而您的产品作为搜索结果就是他们的答案。

当您在 Google 中搜索“dresses”时，您会看到 Google 购物广告以轮播图片的形式显示在顶部和 Google 搜索广告以纯文本形式显示在底部。

如果您作为消费者，您会首选点击哪个？

很可能是带有图片的搜索结果。这就是为什么 Google 购物广告对电子商务企业来说比文字广告更好的原因。

什么是 Google 智能购物广告系列？

标准购物广告是增加在线销售额的一种方式。但还有另一种推广产品的方式，那就是使用 Google 智能购物广告系列。这允许电子商务卖家通过在各种 Google 网络上展示广告来扩大覆盖范围：

1. 1. 1. 1. Google 搜索和购物标签
         2. YouTube
         3. Gmail
         4. Google 展示广告网络

Google 智能购物广告系列通过自动优化广告展示位置和出价来最大化在线商店的转化率，甚至会使用机器学习从您的产品信息中提取数据，并测试文本和产品图片的变体，以向用户展示相关广告。这些广告系列包含三种类型的广告：

1. 1. 1. 1. 产品购物广告
         2. 本地库存广告
         3. 展示广告

这为您提供了更多机会来试验广告，看看哪种效果最好。阿根廷体育用品零售商 Sportline 在使用这种方法时，转化价值增加了 227%，广告支出回报率（ROAS）提高了 621%。

Google 购物广告的优势

电子商务企业使用 Google 购物广告有很多原因。例如有助于：

1. 1. 1. 1. 提高转化率：因为在进行产品搜索的人已经准备好了购买准备。如果您的 Google 购物广告出现在搜索结果的最前面，您的广告就有很大的机会获得点击。这不仅提高了点击率，还增加了转化的可能性。
         2. 提升 SEO：Google 购物广告出现在搜索结果中排名第一的 URL 上方，并且显示在文字 Google 广告之前时有助于从自然搜索中捕获潜在客户。
         3. 提升品牌知名度：广告做得很好的一件事就是为品牌建立知名度。看到的人越多，他们就越会记住您的业务。当需要购买时，他们可能会直接访问您的网站进行购买。
         4. 扩大覆盖范围：Google 第一页只有 10 个位置。与其他品牌竞争第一的位置对有些企业来说可能极具挑战性，尤其是当您的域名权威（DA）较低时。只要您正确优化广告并出价高于竞争对手就可以跳过排队直接进入前列。
         5. 提高潜在客户质量：当用户点击广告时，他们的意图绝大部分是正在寻找购买对象。他们正处于或接近漏斗的最后阶段并准备购买。这提高了进入您店铺的流量质量。
         6. 了解更多关于客户的信息：仅凭分析数据就足以让 Google 购物广告物有所值。您可以了解谁点击了您的广告，哪些产品表现最好，以及您的广告系列与竞争对手相比如何。
         7. 按点击付费  模式：您按点击支付费用，这意味着只在用户点击广告时您才付费。此模式允许更好地控制广告支出并明确衡量投资回报率。
         8. 与 Google 商家中心集成： Google 购物广告通过Google 商家中心创建和管理，您可以在此上传和维护产品信息。此集成简化了在  Google 上投放产品广告的流程。
         9. 移动优化：随着移动购物的日益普及，Google 购物广告针对移动设备进行了优化，为智能手机和平板电脑上的用户提供无缝体验。

Google 购物广告的效果如何

对于那些寻求广告参与度的人来说，Google 购物是首选目标。它是 76% 零售搜索广告支出背后的强大力量，占据了 Google 广告或 Google 购物广告系列中所有点击量的 85%。根据各方的研究数据为依据，先让我们看看 Google 购物在吸引用户和广告主方面的关键指数是什么？

1.电子商务当前状况和用户行为

• • • • Google 搜索发挥着关键作用，约占产品发现的 36%。
      • 移动设备占 Google 付费搜索结果点击量的 65% 。
      • 70% 的智能手机用户在店内购物前会进行在线研究。
      • 大约三分之二的智能手机用户更有可能从其移动网站或应用程序提供特定位置信息的公司购买产品。
      • 49% 的购物者将谷歌作为发现平台，这凸显了该平台在推出新产品方面的作用。
      • 移动设备占据了 Google 付费搜索结果点击量的 65%，这凸显了针对移动平台进行优化的重要性。
      • 59% 接受调查的购物者认为，在选择零售商时，移动购物的能力非常重要，这凸显了移动友好型登陆页面对于您的产品列表的重要性。
      • 35% 的购物者会重复购买在网上发现的品牌，这展示了网上发现（包括通过广告）的影响力。
      • Google 搜索中近 60% 的购物查询都来自上层漏斗，这表明用户正在寻找大类内的特定产品。

2.Google 购物广告基准

这取决于您的行业、广告预算和优化技能。根据下方 lebesgue 数据图表显示，Google 购物广告系列的点击率在 0.86% 到 0.95%之间，平均点击率为 0.91% 。

根据 wordstream 研究，Google购物广告平均每次点击费用、点击率、每月预算等如下：

• • • • Google 购物广告的平均每次点击成本 （CPC） 为 0.66 美元，这通常为许多品牌带来丰厚的利润
      • Google 购物广告的平均转化率为 1.91%
      • Google 购物广告的平均价格为 38.87 美元
      • Google 购物广告的平均预算为 770.41 美元，尽管这因行业而异
      • Google购物广告的平均广告支出回报率（ROAS）为 6.43 美元

统计数据显示，利用 Google 购物广告的企业可以从提高产品知名度、有针对性的广告以及良性的价格竞争中获益。

该平台不仅推动了流量和销售，还营造了一种环境，企业可以通过产品比较来改进定价策略，从而提高客户满意度。利用 Google 购物功能的企业更有能力与高意向用户建立联系，超越竞争对手，并在竞争激烈的在线市场中蓬勃发展。

Google 购物广告运作原理

Google 购物广告是电子商务卖家用来向买家展示其产品的平台。Google 广告是电子商务企业用来向潜在客户推广其产品的方法。两者共同帮助企业增加网站的流量。

在 Google 搜索中输入一个产品关键词，在搜索结果页面的顶部会看到一个可以浏览的产品轮播。如果您选择顶部的“Shopping”标签时，您就会进入 Google 的购物平台。

在这里您会找到您搜索的广泛产品。您可以使用顶部的搜索栏搜索其他或类似产品，以改善搜索结果。

您可以将其视为仅针对产品的 Google 搜索。

与常规搜索广告相比，Google 为 Google 购物广告使用了一种独特的算法。它从您商店的产品信息中提取结果，包括标题、描述、价格、评论/评分和产品图片。Google 购物广告获取产品详细信息后会将其与相关搜索查询匹配，并在搜索结果中将其显示为广告。

如何设置 Google 购物广告系列

设置 Google 购物广告系列简单且免费。您只需要一个 Google 商家中心账户就可以开始添加产品和创建 Google 购物广告。以下设置 Google 购物广告全部流程：

1. 1. 1. 1. 1. 创建一个免费 Google 商家中心账户
            2. 在 Google 商家中心添加您的产品
            3. 优化详细的产品信息
            4. 设置 Google 购物广告系列
            5. 优化您的着陆页
            6. 推广您的网站
            7. 衡量广告表现
            8. 优化广告以提高器表现
            9. 扩大广告规模

由于篇幅关系，本节内容中不作展开介绍，有关更细心的设置流程，请参考以下章节内容：

• • • • Google 购物商家中心设置
      • Google 广告广告系列创建
      • 修复未获批准的商品
      • shopify 转化跟踪设置

Google 购物广告注释与标签

为您的购物广告添加注释和标签可以吸引注意力并增加点击量。有多种类型可供选择，例如表示促销或价格下降的注释，或者突出显示您的配送或退货政策的注释。

以下是广告注释的示例：

在这些产品的顶部，您可以看到诸如“立减20美元”和“15%、25%、30%折扣”等字样。还可以显示诸如“Great Pick” 或 “Curbside”等标签，以吸引点击。

您还可以使用的其他标签包括：

• • • • 配送政策（例如，免费 3 天送达）
      • 退货政策（例如，15天退换货）
      • 本地库存（例如，今日可自提）
      • 评论（星级评分和评论数量）
      • 在 Google 上购买（例如，加入购物车）

但使用 Google 广告扩展如何提高您的排名？在下图中您可以看到它们对广告位置的影响：

大多数排名靠前的广告都使用了广告扩展和注释。使用率越低，排名越低。

Google 购物广告最佳实践

您的 Google 购物广告活动将产品展示在潜在购物者面前。但您需要使用正确的策略以获得最佳效果。以下是电子商务企业为提高转化率和销售额应采取的措施。

使用与搜索意图匹配的关键词

在为广告活动选择关键词时，请确保与潜在客户的意图相匹配。使用错误的关键词可能会导致广告预算浪费在表现不佳的产品列表广告（PLA）上。

例如，最好使用长尾关键词。“鞋子”是一个宽泛的术语，并不表示购买意图。因此可以添加诸如“婚礼用白色正装皮鞋”等关键词短语（前提是这个长尾关键词有搜索量）。

移除不盈利的广告

并非所有广告都会产生有利的结果，因此要持续剔除并移除表现不佳的广告。这将使您能够将这些资金重新投入到转化率更高的广告中。

但如何识别广告活动中表现不佳的广告呢？

有两种类型：

1. 1. 1. 1. 带来大量流量但没有转化的广告。
         2. 带来大量转化成本非常高的广告。

要找到第一种类型，请自定义列，以反映广告活动的结构，并添加产品详细信息列，如产品类型、品牌等。对于每组产品，查看成本，筛选产品以找到表现不佳的广告。

要找到第二种类型，您首先需要知道您的利润率。知道利润率后，请查看您的广告出价。任何超过利润率的出价都可以移除，根据您的利润率更改您的出价。

使用高质量图片

图片可以提高点击率并改善用户体验，因此请确保选择高质量的图片作为主图以促进点击。确保在产品列表中包含多张不同角度的产品图片。使用高分辨率相机和适当的照明，使它们更具吸引力。

另外考虑使用独特照片而非库存图片，尤其是在竞争激烈的行业中，通常使用库存拍摄。您可以使用真人模特、不同背景和道具，使您的产品列表广告素材脱颖而出。

使用否定关键词

获得大量广告点击并不意味着这些人就会购买您的产品。高流量和低转化率不仅会损害销售，还会消耗您的广告预算。

利用否定关键词功能。此功能使您的广告不会出现在某些关键词的搜索结果中。正确使用否定关键词非常有效果，因为可以排除大量偶然访问您页面的流量。

优化产品标题

您的标题标签是广告优化的重要元素。它在人们是否购买您的产品中起着相当大的作用。产品标题需要有足够的细节来吸引购物者点击，并包含目标受众会搜索的关键词。

例如，如果您销售男装，请尝试使用诸如“男士正装衬衫”或“燕尾服衬衫”等词语。或者如果您销售女装，使用诸如“女士晚礼服”或“黑色派对礼服”等词语。

设置再营销列表

再营销可以让您接触到之前访问过您网站的人。他们有兴趣点击进入您的网站。但因为某种原因，他们在付款前离开了。

您可以使用广告重定向将他们带回来。

在优化广告方面，再营销是一种将您的广告展示给熟悉您品牌的人的策略。他们之前访问过您的网站或与您网站某些页面互动过。研究表明，与低热度流量的受众相比，再营销用户转化的可能性要高 70%。遵循最成功的技巧是扩展广告的最佳方式。这包括使用相似受众、重复使用您最受欢迎的广告、避免受众重叠以及慢慢增加您的广告预算。

创建广告组以构建强大的广告系列结构

广告组为您提供广告系列的详细视图，帮助您发现可能存在改进空间的地方。另外还让您了解某些产品在不同受众中的表现如何。可以通过进入 Google 广告账户查看产品数据。

例如，您有一个广告组用于投放各种类型的佩饰（如戒指、手镯和项链等）。我们可以对广告组进一步细分为男士手镯、戒指和项链。还可以继续细分每个广告组，以获取产品广告表现的详细视图。

另一种选择是使用单一产品广告组。这使您可以深入了解每个产品的表现。例如可以查看每个产品广告组触发的关键词以及赚取的金额。通过这些洞察可以决定哪些广告组需要提升或从广告活动中移除。

为 Google 购物广告预算设定目标

设定您每月希望通过每个渠道赚取多少资金的现实预期。如果您不知道每日、每周或每月的转化率就无法衡量。

例如您经营一家在线鞋子店铺。平均转化率为 1%。这意味着每 100 位访客中，只有 1 位会成为买家。如果每双鞋售价为 100 美元，您需要产生 1000 美元的收入才能达到收支平衡，需要吸引 2500 位访客才能实现盈利。

使用您的 Google 广告分析工具来跟踪数据，并获取有关广告表现的宝贵见解。通过目标排名份额分析可以确定自己在市场中的位置，并相应地进行投资。这也有助于制定未来的策略，从而在市场中脱颖而出。

理想的 ROAS 取决于您的行业、产品、竞争和季节。您需要分析您的特定市场，以确定可比较的ROAS，然后将其作为设定现实目标的基准。

如何为 Google 购物广告选择关键词？

您使用的关键词决定了您将获得的结果。不要靠猜测，在管理 Google 购物广告时监控您提交的产品以及触发广告的关键词。

有时我们会发现某个产品占据了大部分预算，但并未带来任何销售。

查看在 Google 搜索中触发该产品的关键词，如果是不合格的关键词，请将其添加为否定关键词，并监控后续结果。如果触发广告的关键词是您选定的目标关键词，则考虑将该产品从产品源中移除，以便您的预算可以用于更有可能被转化的产品。实施这一策略多年来为我们节省了大量资金，并帮助我们增加了销售额。

另一种避免猜测的方法是与专门从事 SEO 和 Google 广告的代理机构合作。这为您的广告系列提供了数据和经验的支持，而不是仅仅依赖直觉。

什么是 Google 购物行动？

Google 购物行动是商家用来在 Google 平台上展示其产品的计划。购物者可以使用移动设备、PC 设备和语音助手找到并购买他们的商品。其目的是通过为消费者提供以下功能，创造无缝的购物体验：

• • • • 可共享的列表
      • 通用购物车
      • 即时结账
      • 保存的支付凭证（数字钱包）

这使得客户无论使用何种设备（或 Google 平台）都能轻松将搜索转化。

Google 购物广告常见问题解答

为什么我的 Google 购物广告没有花费？

您的广告系列表现不佳可能有几个原因。以下是一些常见原因：

1. 1. 1. 1. 您的出价可能相对于竞争对手过高或过低。
         2. 您可能需要根据季节性趋势调整出价。例如在黑色星期五期间有大促时相应的提高价格。

如果您不知道从哪里开始，请先尝试调整出价，然后再尝试其他策略。

Google 购物广告中的出价如何运作？

出价是指设定每次点击的价格。您可以设置每日最高单次转化费用，从而确定用户每天查看广告的次数。然后您可以选择是支付每千次展示成本还是每次点击成本。

Google 购物广告列表中获得展示和点击需要多长时间？

这取决于列出的产品数量，但您的广告大约需要 2-3 天才能在购物信息流中显示。一旦广告可见后就可以立即获得展示和点击。

总结

在本节内容中您了解了 Google 购物广告是什么、它是如何运作的，以及如何使用它来增长您的电子商务销售额。下一步是开始构建您的购物广告系列。

请记住，您的广告系列需要测试，所以不要害怕测试不同的策略。也许不同的照片、广告文案或促销活动会带来更好的结果。

在您准备投入广告系列之前，我们强烈建议您首先查看如何设置 Google 商家中心产品 Feed 以开始使用 Google 购物，以及如何优化 Googl 购物 Feed 了解更多关于提高在线销售的信息。