Google 搜索广告是基于关键词按点击付费的广告类型。之所以 Google 搜索广告在营销中这么有效，是因为 Google 能在目标受众输入与您竞价的关键词匹配的查询时直接在搜索栏捕捉到用户意图。
也许 SEO 需要数月时间才能见效，但 Google 搜索广告可以立即从搜索栏为您的网站带来优质流量。
在本章内容中，我们将深入探讨以下内容：
- 如何设置账户并以最佳方式构建搜索广告系列
- 如何定位正确的关键词匹配类型、最大化字符数、设置转化跟踪，并在最佳时间更新广告
- 避免常见错误，如关键词研究不足、广告文案不佳、预算不足、定位和跟踪不充分，以及不使用广告扩展
- 关注正确的衡量指标，并通过免费培训和认证提升水平
- 学会如何通过减少浪费支出扭转盈亏局面
什么是 Google 搜索广告 ？
Google 的搜索广告采用按点击付费的竞价系统，允许广告主通过“出价”使其广告出现在包含特定关键词的用户搜索结果页面中。
当用户输入搜索查询词或短语时，用户就会在搜索结果的最顶部看到广告，这些广告会显示在自然搜索结果之上。这为广告提供了更高的可见性。
Google 搜索广告通常在这些搜索网络中运行：
- Google 搜索
- 谷歌播放
- 谷歌地图
- “购物”选项卡
- 数千个其他网站中的搜索合作伙伴
Google 搜索广告包括以下几种类型：
- 文字广告
- 自适应搜索广告
- 来电专用广告
- 动态搜索广告
- 面向电子商务的购物广告
Google 搜索广告由以下元素组成：
- 用户点击广告后跳转到着陆页的链接
- 标题，分为两个短语，并以大号蓝色字体显示
- 广告文案，由 1 – 2 段描述组成
- 可选的扩展信息，可以为广告添加评分、额外链接、电话号码等内容，这些信息有助于提高用户转化几率
许多高意图关键词通常会显示 3 – 5 个广告，最相关的广告会出现在搜索结果页面（SERP）的顶部。如果用户继续向下滚动并浏览多个搜索结果页面，他们会看到更多的广告。
即使您对某个关键词进行了竞价，也不保证您的广告一定会出现在该关键词的搜索结果中，但很可能您的广告还是会获得一部分展示份额。
为何使用 Google 搜索广告？
即时的效果！
通过付费搜索，您的产品或服务可以即时的出现在您的目标受众面前。您可以控制想要花费多少费用来捕捉这种高意向需求。
当 Google 广告让您有机会出现在搜索结果页面的顶部时，这就变得更加有吸引力了。
想象一下，您为用户的一次点击支付 2 美元就可能为您带来一个 20 美元、200 美元甚至 2000 美元的客户，这是一种什么体验？
例如下图，在搜索 “air purifier” 时，Blueair 和 Honeywell 的产品广告甚至显示在《纽约时报》的上面。
同时 Google 搜索广告也是一个相当容易学习的 PPC 平台，而且进入门槛页很低。
除了这些，还有下面这些原因：
捕捉搜索意图
搜索广告之所以如此有效，是因为它反映了用户的意图。吸引的是对您所销售产品或服务感情兴趣的人，我们可以并利用这种兴趣来捕捉用户需求。
根据用户的意图和漏斗阶段，这些广告可能会变得很贵。但您完全可以通过明智的策略来控制成本（见下面的预算选项）。
获取线上或线下效果
付费搜索的妙处在于它有多重效果，点击只是其中一个目标。
付费搜索广告服务于更大的目标：
- 网站访问
- 潜在客户生成
- 销售
- 电话咨询
- 线下访问
广告虽然在线上运行，但其影响力会延伸到线下渠道。
定位理想受众
传统广告追求覆盖尽可能多的人，但这会导致广告费用的浪费。搜索广告则更为精准。
使用关键词或根据以下因素定位潜在客户：
- 人口统计
- 兴趣
- 购买意图
- 网站信号
- 再营销数据
预算灵活性
使用搜索广告，不必每月花费数千甚至数百美元。从小规模开始，在看到想要的效果后再逐步扩大。
设置每日预算，以高度控制你的支出。如果你想增加、减少或暂停广告支出，简单几步就可完成。
Google 搜索广告是如何运作的 ？
以下是 Google 搜索广告简单运行原理：
- 创建定位关键词的广告
- 设置出价 ，以便 Google 知道当有人搜索该关键字时，您愿意支付多少费用来展示您的广告
- 对该关键词出价的每个广告主（包括您）都会参与广告竞价
谷歌搜索广告采用竞价系统，所有参与的广告主都会对关键词进行竞价。那些与您竞价相同关键词的广告主将成为您的竞争对手，再您与他们竞争的过程中，关键词研究就变得至关重要。
广告系列最好根据您的目标关键词进行细分，这样可以创建最有可能带来点击的相关广告文案。
最相关的广告以及最相关的落地页将获得更高的质量得分，这意味着可能会获得更多的展示机会、更好的排名位置以及更低的成本。
许多品牌提供多种产品和服务，这通常应该反映在你的关键词中。
例如，一家服务器提供商定位 “ 美国服务器 ” 和 “ 美国低延迟服务器 ” 这样的关键词来吸引搜索广泛术语的用户。他们还可能定位“ GPU 服务器 ”、“ 全球动态加速 ” 和 “ 磁盘快照服务 ” 等关键词来捕获可能会搜索某些特定服务的用户。
虽然基本的谷歌广告创建过程很简单，但你也可以使用以下高级技巧：
- 扩展功能以增强广告效果
- 动态关键词插入，自动使广告更具相关性
- 自动化规则，简化广告系列管理
创建 Google 广告帐户
通过 6 个步骤开始创建 Google 广告账户。
1、转到 Google 广告网站，然后点击“Start now”按钮。
2、登录或创建帐户：输入您的电子邮件和密码以登录或创建新的 Google 帐户。
3、输入您公司的详细信息：填写您公司的名称、地址和电话号码。
4、设置帐户首选项：设置您的时区、货币和语言。
5. 同意条款和条件：勾选 Google 广告使用条款。
6. 验证帐户：提交后 Google 将向您的电子邮件地址发送验证码。输入此代码完成您的帐户验证。
通过这 6 步您的帐户就已设置完毕。
对于国内用户，我们建议您使用飞书逸途或鲁班跨境通进行账户创建。
如何创建搜索广告系列
在创建任何一个广告系列之前，我们强烈建议您：
- 了解您的广告系列的目标是什么？您想从活动中得到什么？否则您将很容易在设置过程中变得不知所措。
- 准备好关键词。提前进行关键词研究，知道您的策略是什么以及您想如何实施。例如，您希望拥有几个单一关键词广告组，或者除了您想要使用的关键词之外，您还计划对多个广告组或广告使用动态关键词插入。
搜索广告系列结构
在我们向您介绍 “创建 Google 搜索广告系列” 之前，我们首先要让您了解一下广告系列的结构是什么样的，这一点很重要。
广告系列被划分为多个广告组，每个广告组下通常有多个广告。如下图：
在广告系列层级所做的选择将影响其下的每个广告组，以及每个广告组下的每个广告。
广告组也是如此，您可以为各个广告组设置关键词，这些关键词不会影响其他广告组，但会影响其所属广告组下的每个广告。
这有助于您设置整个广告账户，您可以在广告系列中使用不同的广告组来测试或针对不同的关键词策略和广告文案，而无需反复设置相同的基本广告系列信息。
创建搜索广告系列
Google 广告帐户登录后，Google 广告仪表板将显示出来，您首先看到的是概览页面。
1、创建新广告系列：要开始创建搜索广告系列，请点击前面和中间的蓝色 “ + New campaign ” 号召按钮。
2、选择目标：每一次在开始一个新的广告活动时我们要有清晰的目标。请从 Sales（销售）、Leads（潜在客户）、Web traffic（网络流量）中选择您的目标，以告诉 Google 您希望通过广告系列实现的具体目标。
这些选项如下：
- Sales：专注于通过在线、电话、实体店或应用程序推动销售
- Leads：目标是生成潜在客户并捕获他们的电子邮件地址
- Web traffic：专注于吸引用户访问您的网站
- App promotion：目标是为您的应用获得更多安装、注册或互动
- Awareness and consideration：您希望人们更多地了解您所提供的产品，以提升您的品牌知名度
- Local store visits and promotions：目标是让用户来实体店
您也可以创建 “ Create a campaign without agoal’s guidance ” 广告系列。如果您是 Google 广告新手，我们不建议这样做。因为通过选择一个目标，Google 会根据您选择的目标来优化广告系列的设置。
例如，服务型企业通常会优先考虑获取潜在客户。SaaS 品牌企业则会推动免费试用。而电子商务企业则希望立即获得销售。
3、广告类型选择：选择 Search 作为广告系列类型。Search 广告与销售额、潜在客户和网站流量目标兼容。
广告系列设置
1、确定每日预算并选择竞价策略。
首先使用 Google 推荐的智能出价策略之一，例如转化或自动出价。
收集数据后，可以通过设置目标每次作成本 （CPA） 或切换到人工竞价策略来优化。
2、选择广告目标定位
定位选项包括地理位置、受众群体和语言。
要创建仅限搜索的广告系列，请不要选择展示广告网络。否则您的广告将默认在 Google 展示广告网络上展示，这只会白白浪费您的广告支出。
创建广告组
在广告组级别中需要添加要定位的关键词。
建议为每个广告组使用单独的关键词列表，以提高广告活动的效率并提高定位的相关性。
构建搜索广告
1.您可以添加多个版本的搜索广告元素
通过输入主要元素来创建广告：
- 标题
- 描述
- 着陆页的显示路径
在撰写广告文案时，请确保所有变体在组合和独立使用时都合理，因为 Google 广告在展示广告时可能会组合多个标题和描述。
2.配置广告附加信息以提高效果。
3.检查并启动您的广告系列。
Google 的广告审核过程可能需要几天时间，因此请尽可能提前安排。一旦您的广告系列开始运行，您可以在 Google 广告仪表板中跟踪指标。
Google 搜索广告最佳实践
创建搜索广告看似简单，但优化广告活动却变得很复杂。遵循这些最佳实践，确保广告活动取得目标效果。
定位正确的关键词匹配类型
每个关键词都有匹配类型，使用错误的匹配类型意味着可能错失潜在结果。从谷歌搜索的三种关键词匹配类型中选择：
- 广泛匹配
- 短语匹配
- 精确匹配
同时请添加否定关键词，以避免定位到不相关的搜索词。
当您想更上一个台阶的时候，请深入研究搜索定位并缩小目标受众的范围，以此优化广告支出。
最大化字符数
每个元素都有严格的字符限制。
- 每个标题最多 30 个字符
- 每个描述最多 90 个字符。
充分利用这些限制，为每个元素创建多个版本。谷歌广告会测试不同的组合，并更频繁的展示表现最佳的组合。
设置转化跟踪
为了推动销售、接收电话呼叫、潜在客户或网站流量，监控用户与广告互动后的行为至关重要。
在启动广告系列之前请设置谷歌广告转化跟踪，以获得准确的可视化数据来评估和优化后的结果。
定期更新搜索广告
搜索广告系列在数周、数月甚至更长时间的监控中会看到表现结果。
每周多次更改广告、广告组或广告系列可能会无法有效投放。
请每隔几周检查和更新一次您的广告系列，尤其是在您注意到广告成本或转化率发生巨大变化时。
搜索广告中应避免的常见错误
搜索广告能够带来流量和转化，但一些常见错误会阻碍转化效果。
并非每个人都有愿意与谷歌广告代理机构合作。
如果您想自己投放 Google 广告，为了最大化广告支出效果，请避免以下这些错误：
不相关的关键词
如果您把钱花在了错误的关键词上，就会吸引到错误的受众人群。
请使用 Google 广告平台中内置的 Google Keyword Planner 等工具找出与你的产品或服务相关且表现良好的关键词。
烂到炸的广告文案
文案写作并非每个人都擅长。
试问您的标题能吸引注意力吗？您的描述是否清晰？标题与描述是否具有说服力？
如果广告文案无法有效的阐述您提供的产品或服务，那么您就是在白白浪费广告费。
如果需要帮助，可以寻求我们的支持。
营销预算不足
投放 Google 搜索广告需要多少预算？
您可以从每天花费 10-20 美元来测试效果，并根据表现逐步扩大规模。关键是，根据您的行业提前了解您的目标每次获取成本是多少，以此设定实现目标的期望。
设定一个与广告系列目标和目标受众相符的合理预算。定期监控广告支出，避免超支广告暂停。
定位不准确
通过选择合适的地理位置、语言和设备定位选项，确保定位到正确的受众。
随着收集到的数据曾多过后，优化你的定位以触达更多潜在客户。
未使用广告附加信息
使用广告附加信息来提供更多信息以提高广告的可见性。
跟踪和评估不足
设置转化跟踪并定期评估广告系列的表现。使用 Google 广告的报告工具来优化和改善结果避免这些错误，以最大化投资回报率。
怎么评估 Google 广告的效果
Google 提供了报告工具，用于评估搜索广告系列的表现。
评估的关键绩效指标如下：
- 广告支出回报率（ROAS）：每花费一美元所获得的收入
- 每次点击费用（CPC）：每次点击广告所支付的费用
- 每次转化费用：在 Google 广告中设定的转化目标（如销售）所需的成本
- 每千次展示费用（CPM）：广告展示 1000 次所需的成本
- 每次获取成本（CPA）：通过 Google 广告获得一个客户的成本
对于 B2B 品牌，可以使用线下转化跟踪将 Google 广告与 CRM 同步，以自动跟踪有多少访问者转化成客户。
这就是评估 Google 广告对收入影响的方式，因此您可以对那些您已知并可以推动销售（而不仅仅是点击）的关键词进行出价。
设置线下转化跟踪后还可以跟踪：
- 每个营销合格线索（MQL）的成本
- 每个机会的成本
- 每个成交的成本
最后号召
我们针对 Google 广告系列编写了 64 节深度指南，包含 Google 广告的方方面面，其中就有 11 节内容是关于 Google 搜索广告的介绍。为了加深您的知识，请继续阅读我们的 Google 广告指南。
针对想彻底掌握 Google 广告的用户，我们还创建了高级 Google 搜索广告指南。从基础到高级，我们将教您如何实现最大化搜索广告效果。
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