谷歌广告之所以有效，是因为每分钟 Google 有 380 万次搜索，而且在任何给定时间，互联网上都有 4 到 50 亿人活跃。仅 YouTube 每天播放 10 亿小时的内容。
互联网是一个巨大的市场，您是否想在上面做一些广告呢？
但不是随便的广告，也不是随便的地方都是有效的。只有当您选择正确的广告类型并将其放置在正确的位置时，Google Ads 才会发挥作用。
当我们说“有效”时，我们的意思是企业每花费 1 美元在谷歌广告上能获得 2 美元的收入。这相当于广告支出回报率（ROAS）为 2:1。仅搜索广告的 ROAS 更是达到8:1。
Google Ads 的运作流程
您的 Google 广告活动的运作模式如下：
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- 您通过 Google Ads 平台创建多种类型的广告。
- 您为每个广告设置关键词、受众或展示位置，并利用 Google 的关键词规划工具进行关键词研究
- 您的出价将与其他广告主的出价竞争，以争夺显著的展示位置
- 根据您的出价策略（例如展示次数、观看次数等），每当有用户点击您的广告时，您将支付相应费用
- 用户点击广告后，将被引导至您的着陆页、网站或应用程序。点击次数越多，您的点击率（CTR）可能越高，从而有可能降低每次点击成本（CPC）。
- 如果您的着陆页能够有效发挥转化率优化（CRO）的作用，那么这些广告点击者将转化为实际成交客户，进而使所有人都能在潜在的正回报广告支出（ROAS）中受益。
当 Google Ads 这样设置时便能顺利运作。
但是事情并不总是如此顺利！在上述广告活动的多个环节中，Google Ads 可能会遭遇一些问题。这正是我们需要深入了解 Google Ads 运作机制的原因——因为其运作核心远不止于此。
Google Ads 的运作原理是什么 ？
在 Google 广告中，有一些被称为广告系列的东西。
广告系列包含您的预算、目标受众、广告组——基本上是您开始投放广告所需的一切（可以同时运行多个广告系列）。
当然！并不是所有的广告系列都能获得利润。
只有在您充分了解 Google 如何对您的广告进行排名、您应该使用哪种类型的广告系列来吸引不同类型的流量，以及谷歌广告工具如何让您的广告系列出色时才能获得利润。
如何评估广告排名 ？
Google Ads 是基于竞价拍卖的方式决定哪些广告会展现以及哪些广告会在顶部位置排名。每秒钟有 94,228 次 Google 搜索，广告排名的确定速度非常快，主要基于以下因素：
- 每次点击的最高费用
- 广告质量得分
- 广告格式
- 广告扩展
- 出价调整（如否定关键词）
从整体上看，您控制一个广告系列并进行调整，让广告系统以最大效率运行。作为 Google Ads 的管理者，您需要了解很多信息，以便知道您应该调整哪些信息达到最优，以及应该调整多少。
这就是本指南其余部分要讨论的内容！
广告活动的目标是什么？
在构建广告活动时，有许多选项可供选择。您从中挑选的内容取决于您期望的结果。
您是想要 ？
- 增加销售额？
- 接触合适的受众增加潜在客户？
- 为您的网站带来更多流量？
- 展示您的产品？
- 提升您品牌的知名度？
- 推广您的应用程序？
- 让客户给您打电话？
- 增加店铺的访问量？
您可以利用多种类型的 Google 广告，灵活针对不同的意图层次。
如何让 Google 广告与销售漏斗保持一致 ？
当 Google 广告在与您的受众意图（漏斗阶段）匹配时才有效。
您的潜在客户是在开始他们的购买旅程并研究选项（认知阶段），还是已经缩小了选择范围，几乎准备好购买？
利用营销漏斗对目标受众进行细分。然后在每个客户所处的阶段提供帮助，并将他们引导到下一个阶段。
广告意图
意图与广告之间又有何关联？
请记下这一点：
意图是影响广告活动表现的核心要素，而谷歌广告在这一领域处于领先地位，因为用户在谷歌搜索时的关键词意图极为重要。
除了 Bing ，目前没有其他广告平台能够提供如此高意图的销售流量。
我们每次不妨可以问自己这样一个问题：我的受众目标希望得到什么结果 ？
思考这个问题将帮助您理解用户的意图。以便您可以制作与该意图相匹配的高质量广告及着陆页。
务必保持广告文案简洁而明了，专注于广告意图。利用生动的图片讲述故事，以激发客户的兴趣感知。
流量热度
不同阶段的流量表现并不相同；不同的广告目的吸引着不同热度的流量。
理解这一点至关重要，以便我们能够选择合适的广告策略、运用恰当的优惠即合适的广告形式来吸引各种类型的潜在用户。
在整个营销旅程中，我们将受众划分成 3 个热度类别。
低热度流量：销售漏斗最顶部的一批流量，用户在浏览互联网上的内容，他们对您所推广产品出于认知阶段。因此建议使用能够吸引注意力的展示广告，以激发其兴趣。
中热度流量：如果潜在客户处于漏斗中部的阶段，他们可能会对视频广告或社交媒体广告产生兴趣。
高热度流量：用户正在积极寻找您所推广的产品，他们的购买意图已达到漏斗底部的高峰。在这种情况下，应为他们推送搜索广告。
搜索广告和购物广告是如何运作的？
搜索广告和购物广告会出现在谷歌搜索结果页面（SERP）上，位于自然搜索结果之上。当有人在谷歌搜索框中输入与您竞价的关键词匹配的搜索短语时，它们就会显示出来。
购物广告：当搜索关键词与产品相关时，基于图像的购物广告要么出现在页面顶部的滑动条中，要么在页面右侧垂直侧边栏中。
搜索广告：它出现在页面顶部，位于购物广告滑动条下方（如果有的话）。搜索广告适应不同类型的搜索查询，从导航性（特定公司）到信息性（如何…），再到交易性（在哪里购买…）。
除了在网址 URL 前有“ Ad ”字样外，文本搜索广告看起来就和自然搜索结果一样。搜索广告还在摘要中包含星级评分、评论和丰富链接（如优惠券、尺码等）。
如果谷歌认为文本搜索广告和图形购物广告在提供最佳的搜索查询解决方案方面有同等机会，那么两者可以同时出现在同一搜索结果页面上（SERP）。
用户在谷歌搜索结果页面中点击了您的广告即表明了他们对您的产品或服务有着强烈的购买意图。这也是我们说的高热度流量（准备购买）。
这就是为什么搜索网络广告的行动号召用语（CTA）通常以“buy”、“get”、“shop”和“try”开头。
展示广告的运作原理是什么 ？
展示广告的运作方式类似于陌生电话营销。
通常情况下，当用户点击展示广告时，大多情况下是带着被动的好奇心在了解您的产品或服务，流量热度通常处于销售漏斗的顶部（低热度流量），
但是！涉及再营销展示广告时（即那些广告追踪用户的网络活动），这些用户就处于漏斗的底部了，因为他们已经表现出明确的兴趣（例如，他们曾经访问过您的网站）。
您通过谷歌展示网络（GDN）向潜在客户推送展示广告时，这一网络覆盖了搜索引擎结果页面之外的所有内容。
展示广告的运作不依赖于搜索引擎的介入。其展示位置也不会出现在谷歌搜索结果页面上，它通常出现在与谷歌合作的网站或移动应用程序及 YouTube 上。
展示广告能够为您的产品或服务创造需求，激发用户对您所提供的产品或服务的兴趣。
这些广告以各种响应式形状和尺寸出现，其转化率通常远小于搜索广告，因为展示广告的主要目的并非直接转化，而是提升品牌的认知度。
展示广告的触发依据包括：
- 您定义的受众细分（如人口统计特征、浏览行为等）
- 广告投放的位置（特定网站、移动应用程序及YouTube）
- 再营销（面向之前访问过您网站的用户）
- 广告内容（关键词的选择）
如果您准确知道目标受众的聚集地点，您可以基于投放位置进行定向。
如果某些用户曾经访问过您的网站，您可以通过再营销广告在整个互联网中追踪这些访问过您网站的人，当他们访问其他网站时以友好的提醒形式出现。
再营销广告的目标在于保持您的品牌在用户心中的新鲜感。这是在线广告的心理学，我们将在后续的再营销文章中对此进行深入探讨。
展示广告通常采用较冷的行动号召用语来邀请用户探索，常用的行动词包括“Learn more”、“Check this”和“see why”。
其他谷歌广告是如何运作的？
- 有可跳过和不可跳过的 YouTube 视频广告，这些广告可以触及 YouTube 上的用户
- 还有在应用程序中显示的应用广告，带有下载链接
- 仅在移动设备上出现的电话广告，针对希望预约和下订单的潜在客户
- 向附近的人展示的本地广告，方便他们直接走进店里购物
Google Ads 竞价是如何运作的？
竞价是通过按点击付费（PPC）格式为 Google 广告提供动力。
您选择一个关键词并对其进行竞价。
您的竞价是您愿意花费的最高金额。如果您的最高竞价为 3 美元，而 Google 评估的每次点击费用（CPC）为 2 美元，那么您就赢得了该关键词的广告展示位置。
例如，我们对关键词 “PPC学院” 进行出价。
那么！当有人搜索 “PPC学院” 时，我们的广告就会出现在 Google 搜索结果页面的顶部。
如果搜索者点击我们的广告并跳转到我们的着陆页，我们就要为这次点击付费。
然后，我们的着陆页优化决定我们是否创造了一个良好的用户体验，从而获得转化（着陆页点击）。
但是，出价后就并不意味着您的广告在满足触发条件时会自动触发，因为您的竞争对手也会对该关键词进行竞价。超越竞争对手的出价意味着您的广告更有可能更频繁地出现。
但 Google 不仅仅只关注关键词的竞价高低！同时广告质量评分也是 Google 考虑的重点。
广告的质量评分在 1 到 10 之间。您的评分越高，排名就越好，花费就越少。
因此，最高出价者并不会获得得最佳的广告位置，因为广告相关性（质量）对 Google 来说更重要
因此！您的首要任务是为点击广告的用户提供更好的体验。
Google Ads 预算设置
设定每日预算上限和每月支出上限，随时调整出价或暂停支出。
Google Ads 平台会根据您设置的广告预算和出价策略预测预期效果。
Google Ads 没有最低消费，也没有其他附加条件。
如果您不知道应该为一个广告活动投入多少资金，Google Ads 会根据在同一领域投放广告的类似企业推荐预算。
竞价选项
在出价方面有很多事情可以做。这就是为什么我们专门撰写了一篇关于“12种最佳谷歌广告竞价策略”的文章。
但概况如下：
您对一个关键词进行出价。当网页（展示广告）或搜索结果页面（搜索广告）上有可用展位时，谷歌就会对该关键词进行拍卖，以决定此时此刻在该展位中显示哪个广告。
如果您赢得该关键词的竞价时，您的广告就会显示。
竞价有多种选项，包括智能竞标，谷歌会为您进行优化：
- 每次点击费用（CPC）：用户点击您的广告时支付
- 每千次展示费用（CPM）：每 1000 次广告展示支付
- 每次互动费用（CPE）：当有人与您的广告互动（注册、观看视频等）时支付
- 每次获取费用（CPA）：当有人转化为客户时支付
- 每次观看费用（CPV）：当有人观看您的视频时支付
但大多数广告主会根据点击、展示、转化或视频观看进行竞价！
还有竞价修正和广告扩展也会发挥作用。
那些工具可以让谷歌广告更有效 ？
正确使用工具至关重要。以下是 5 个可以增强广告效果的工具。
关键词规划师
确保您的广告有效的关键在于为合适的关键词出价，并将广告展示给目标客户。那么，哪些关键词与您的产品或服务最具相关性呢？
Google Ads 关键词规划师提供针对搜索量最高的搜索词的建议，并展示历史趋势、每次点击费用（CPC）及出价估算。
覆盖面规划师
这个工具适用于 YouTube。规划您的媒体策略，找到理想的受众，并接触到正确的观看观众。
覆盖面规划师会根据你的预算推荐最适合达到目标的视频广告类型，并展示随时间变化的覆盖率曲线（以及频率和其他观众指标）。
还可以实时调整，查看你的覆盖率如何变化。
Google Ads 编辑器
下载免费的谷歌广告编辑器应用程序，它可以让您能够快速轻松地批量修改所有谷歌广告账户。然后查看你的表现统计数据（如点击率、费用、广告位置和转化跟踪）。您可以预览编辑、发布和离线工作。
经理账户
经理账户前叫作我的客户中心
它整合了所有广告账户，您可以通过一个统一的仪表板进行管理。可灵活调整预算、暂停广告、设定自动化规则及账单管理，同时可配置警报和电子邮件通知，授予访问权限，生成报告，从而显著提升工作效率。
谷歌广告移动应用
实时监控您的广告活动。查看改善表现的建议，包括账户、活动、广告组、广告和关键词。并随时进行调整。
使用移动应用查看每周表现摘要，了解广告被拒的情况。
总结
Google Ads 的运作原理在于确保您的收益超过支出，从而获取正向的广告支出回报率（ROAS）。成功的关键在于如何有效的管理您在谷歌广告平台上的付费广告活动。
您需要仔细选择关键词、确定广告类型、设定出价，并实施适合您目标的活动。
同时，利用相应工具，以优化您的 PPC 数字营销效果，确保对市场的掌控。
请定期跟踪投放效果，并根据数据进行必要的调整，以吸引更多客户并推动销售增长。
以上概述了Google Ads 的基本运作方式，如果您希望深入了解如何让 Google Ads 为您服务，我们将在下一章节 “ 如何使用 Google Ads ” 中讨论这一主题，我们将提供详细的逐步指导。
