第 21 节：响应式展示广告

在 Google 广告中创建响应式展示广告是一个相对简单的过程，但许多人仍然会犯一些错误，导致广告效果不佳且缺乏吸引力。因此我们用本节内容单独详细介绍一下如何创建能够取得效果的响应式展示广告，并提供一些技巧和建议，帮助您创建最佳的响应式广告。

什么是响应式展示广告？

响应式展示广告是 Google 广告中一种多功能且动态的广告格式，能够自动调整大小、外观和格式，以适应 Google 广告网络中的各种广告位。

响应式展示广告利用机器学习来确定最佳的资源组合（如图片、标题、徽标和描述），以实现最佳效果。这意味着您只需提供资源，Google 会完成所有组合工作，以此创建多个广告变体。然后这些变体会相互测试，以确定哪些响应式广告表现最佳。

响应式展示广告的真正作用是在其适应性。响应式展示广告几乎可以适应 Google 展示广告网络中的任何广告位，无论您的受众在哪里浏览都可以覆盖到。

无论您的潜在客户是在阅读新闻文章、查看电子邮件、观看视频还是浏览博客，您的响应式广告都会以视觉上最吸引人的格式出现。

响应式展示广告如何运作？

Google 的响应式展示广告根据可用的广告展示位置和用户上下文动态组合和优化广告创意来工作。当用户访问属于 Google 展示广告网络的第三方网站或应用程序时，Google 的算法会分析可用的广告展示位置和用户数据，以确定最相关和吸引人的广告组合进行展示。

这种灵活的方法意味着响应式展示广告可以适应不同的广告展示位置、屏幕尺寸和设备。另外，Google 的智能算法会不断从用户与广告的互动中学习，随着时间的推移对其进行微调，并进一步提高广告效果。

响应式展示广告规格

在了解响应式展示广告的好处之前请先了解其规格，以帮助您创建更适合 Google 要求的响应式展示广告：

1. 1. 1. 横版图片推荐尺寸：1200 x 628 pixels，文件小于 5120 KB
      2. 方形图片推荐尺寸：1200 x 1200 pixels
      3. 横版 LOGO 推荐尺寸：1200 x 300 pixels，文件小于 5120 KB
      4. 方形 LOGO 推荐尺寸：1200 x 1200 pixels
      5. 视频：最多可上传 5 个视频，每个视频最长 30 秒
      6. 标题：短标题最多 25 个字符，长标题最多 90 个字符
      7. 描述：最多 90 个字符
      8. 企业名称：最多 25 个字符
      9. URL：指定广告的落地页 URL
      10. GIF：不支持
      11. CTA：支持

响应式展示广告有哪些优势？

您可能会疑惑！响应式展示广告相比标准展示广告有何特别之处？值得额外投入时间和预算吗？

两者对比优势如下：

1. 1. 1. 创建广告便捷高效：最大优势在于无需复杂设计策略，仅需上传素材即可快速创建并投放广告，Google 会自动为您优化广告展示效果。
      2. 覆盖范围更广：依靠多样化的素材组合与适应性，广告可适配任意广告展示版位尺寸，触达更广泛受众群体。
      3. 展现形式灵活：同一广告在不同网站可智能切换形态，例如在 A 网站显示为横幅广告，在 B 网站则转为动态文字广告。
      4. 高度个性化：通过绑定商品信息源，广告可基于用户行为展示个性化内容，显著提升转化率，同时完美兼容动态再营销。
      5. 成本效益高：可以覆盖不同平台和设备的更广泛受众，让您的广告在合适的时间出现在合适的人群面前。这种智能定位可以帮助节省每次点击和获取的费用，让您的广告活动更加高效。
      6. 视频素材展示：Google 会根据视频的潜力来决定何时使用视频，从而提高广告效果。
      7. 避免视觉疲劳：千篇一律的广告访问容易让用户产生视角疲劳，响应式展示广告的持续换新能力能有效规避广告重复次数。

作为数字营销的未来趋势，响应式展示广告正获得谷歌的强力推广。掌握其投放技巧已成为现代营销人的必备技能。

何时使用响应式展示广告？

如遇以下情况既是使用响应式展示广告最佳时机：

1. 1. 1. 希望最大化覆盖设备和平台：响应式展示广告可以自动适应不同广告展示版位和屏幕尺寸，非常适合在各种设备和平台上触达广泛受众。
      2. 希望简化广告创建与管理流程：若希望节省时间和资源，只需创建一个广告即可适配多种格式，无需制作多个静态广告。
      3. 想利用 Google 机器学习优势：当希望通过 Google 的机器学习算法，根据用户互动数据优化广告效果时。
      4. 测试和优化广告资源：若想测试不同广告资源组合（如多个标题、图片和描述），找出最适合目标受众的方案。
      5. 提高相关性和个性化：当追求更高程度的广告个性化和相关性时，响应式展示广告可以根据受众兴趣和浏览行为定制内容。
      6. 适应不同广告位尺寸：当不确定广告将展示的具体尺寸或类型时，响应式展示广告能无缝适配可用广告展示版位。

如何创建响应式展示广告

创建高质量且成功的响应式展示广告需要几个步骤：

1.打开您的 Google 广告账户：点击“Campaigns”图标。从下拉菜单中选择“Campaigns”，然后点击“Ads”。。如果您之前还没有创建过展示广告系列，可以通过选择“Display”作为广告系列类型并按照提示创建一个。您也可以参考我们在第 16 节内容中的详细介绍。

2.选择响应式展示广告格式：单击加号按钮来创建新广告。从选项中选择“Responsive display ad” ，然后选择您想要放置广告的广告组。

3.上传各种资源：

• • • 输入您希望用户点击响应式展示广告后跳转的最终 URL，这应该是一个针对转化进行优化的落地页URL。
    • 输入您的商家名称，这将在您的响应式展示广告中显示。
    • 添加您的图片以及 LOGO 图片，确保符合尺寸要求。
    • 在“LOGO”下面点击视频旁边的加号按钮，为您的广告视频素材添加 YouTube 链接。

Google 将使用这些资源创建不同的广告变体。响应式展示广告格式旨在充分利用您的资源，通过自动测试不同的组合来找到表现最佳的广告。

有关广告素材的详细介绍，您可以参考我们第 18 节内容，里面详细介绍了素材图片，尺寸的相关知识。

4.其他设置：

• • • 素材增强：此功能允许 Google 增强部分图片和布局，以提高广告效果。如果勾选了“use asset enhancements”，Google 可能会对您的素材进行微调，以达到优化其外观和效果的目的。建议开启该选项。
    • 自动生成视频：如果您打算使用视频，强烈建议提供您自己的视频。如果您不想使用视频，请不要让 Google 使用自动生成的视频。这些视频会很差，并且不太可能带来任何转化。
    • 使用原生格式：此设置可扩大您在 Google 展示广告网络中的覆盖范围。我们建议开启该选项。
    • 广告 URL 选项：我们通常不使用广告 URL 选项，因为如果我们要对 URL 进行 UTM 跟踪。这是在广告系列层级使用的而不是在广告层级。
    • 更多选项：此按钮允许添加动态广告选项（如促销文案）、号召性用语文本和自定义颜色。
    • 号召性用语文本：选择符合您广告系列目标的号召性用语。例如电子商务企业建议使用“立即购买”。
    • 自定义颜色：如果您有非常严格的品牌颜色，可以设置主色和强调色，以确保与品牌形象一致。自定义颜色有助于保持品牌识别度，并确保广告在不同格式中看起来一致。
    • 查看广告强度：注意！如果在取消自动生成视频或其他选项后，广告强度从“优秀”变为“良好”时，请不要过多纠结，因为这是一个不错的广告强度指标。但在某些广告系列设置方面可能会有些敏感。
    • 预览广告：在发布广告之前，请务必预览广告。这能够让您查看广告在各种设备中的外观，必要时可以您可以进行调整。预览还有助于在广告发布之前发现布局或内容中的任何问题。

响应式展示广告优化最佳实践

创建响应式广告只是第一步，为了获得最佳效果，您需要根据广告的表现数据不断优化广告。点击素材下方的“view asset details”以获取广告素材所有性能概览。

使用素材性能数据

• • • • 监控性能：在您的响应式广告运行一段时间后，检查每个素材的性能数据。Google 提供了每个标题、描述、图片和徽标的表现情况。监控性能有助于识别哪些素材正在推动结果以及哪些需要改进。
      • 识别高表现和低表现素材：寻找标记为“最佳”或“良好”的素材，并保留它们。替换标记为“低”的素材，尝试新的变体。这有助于确保您的响应式展示广告始终使用最有效的素材。
      • 测试新变体：不断测试新的标题、描述和图片，看看是否可以改善响应式展示广告的表现。这种迭代和优化的过程是保持高性能响应式展示广告的关键。定期测试新的变体和广告组合还可以保持广告的新鲜感。

持续改进

运行成功的响应式展示广告需要您采取积极的广告系列管理方法。设置后不管会不会带来长期效果。为了保持领先地位请：

• • • • 经常更新：定期更新素材，以保持广告的新鲜感和相关性。这对于季节性促销或新产品发布尤为重要。
      • 分析结果：利用广告性能数据中获得的洞察来完善您的整体广告策略。从一个广告系列中学到的经验可以应用于其他广告系列。分析结果有助于了解哪些有效或哪些无效，从而使您能够为未来的展示广告系列做出清晰的、数据驱动的决策。
      • 利用 Google 的机器学习：Google 的机器学习算法随着时间的推移优化您的广告。确保提供足够的数据和变体，以便算法能够有效工作。Google 拥有的数据越多就越能优化您的广告投放效果。

利用归因报告

归因报告展示了客户完成转化的路径，帮助您跟踪不同的展示广告策略如何协同作用以最大化转化效果。您可以将 Google Analytics与 Google 广告帐户集成，以深入了解用户行为和广告系列表现。Google Analytics 提供了宝贵的数据，可以为您的优化策略提供信息，并解锁更好的表现。

使用归因报告还可以查看哪些展示广告活动效果最佳并推动转化。通过优化广告活动以提高参与度，以充分利用 Google 广告界面的功能。

额外提示

• • • • • 及时了解 Google 广告政策：熟悉 Google 的政策和指南，这可以确保您的广告符合 Google 的标准，并降低广告被拒的风险。
        • 使用A/B测试：定期对不同广告变体进行 A/B 测试，以确定哪些资源能带来最佳表现。在细节上进行 A/B 测试有助于您做出数据驱动的决策，并持续优化广告表现和广告支出。
        • 利用再营销：在再营销广告系列中使用响应式展示广告，以重新吸引之前与您的网站或应用互动过的用户。这是在用户脑海中保持印象和鼓励他们返回并完成购买的最有效方式之一。
        • 监控竞争对手的广告：密切关注竞争对手的广告，了解他们做得好的地方以及您可以在哪些方面进行差异化优化。竞争对手分析可以提供灵感，并帮助您在行业中保持领先地位（但不要过于依赖）。
        • 设定明确的目标：为您的响应式展示广告系列设定明确的目标。无论是提高品牌知名度、增加流量还是提升转化率，设定具体目标有助于衡量广告效果，并相应调整策略。
        • 合理分配预算：监控您的广告支出，以确保将预算分配给最有效的广告和定位选项。根据性能数据定期审查和调整预算，以最大化您的投资回报。

通过实施这些实践技巧并不断转换成您自己的方法，以此创建更有效的 Google 响应式展示广告，并有效地触达并吸引您的目标受众，为您的企业在以后带来更好的结果。

响应式展示广告常见问题

响应式展示广告的覆盖范围有什么优势？

响应式展示广告覆盖范围的主要优势在于它能够自动适应各种广告版位，满足 Google 广泛网络中多样化的展示广告需求。这种灵活性确保广告在不同网站、应用和设备上以最佳方式展示，从而最大化可见性和覆盖范围。

响应式展示广告如何提高受众定位和参与度？

响应式展示广告通过利用 Google 的先进算法来提高受众定位和参与度，这些算法根据用户行为和偏好优化广告展示。这些广告的动态特性包括使用文字广告和上传图片的能力，使得广告体验更加个性化和相关，从而提高了参与度。

响应式展示广告比文字广告更好吗？

响应式展示广告比文字广告更好，因为它覆盖范围更大，更灵活，并且可以放大或缩小以适应可用的广告版位。

响应式展示广告能否降低每次点击费用？如果可以，是如何实现的？

响应式展示广告可以影响您的每次点击费用。由于响应式广告是展示给高度相关的受众，并且根据用户意图进行个性化匹配，因此它具有较高的广告质量得分，这自动导致每次点击费用降低。另外，由于谷歌的自动出价和定位，响应式展示广告的成本通常得到优化，与传统静态广告相比，可能会带来更好的投资回报率。

总结

作为数字营销人员、小型企业甚至大型企业，响应式展示广告应该是我们营销策略中不可缺少的一部分。因此必须了解如何有效的创建和优化。

如果您按照本节内容介绍的设置流程操作，使用响应式展示广告会非常容易。当创建完全优化的展示广告系列并使用动态再营销时，它将帮助您获得最高的投资回报。